伴随着信息技术和互联网络的迅速发展,网络营销也迅速成为了人们关注的热点。但是从另外一个角度,网络营销的发展也面临着诸多的制约因素,其中在线消费者对在线营销者缺乏信任就被认为是制约网络营销迅速发展的重要原因。如何增进在线消费者对在线营销者的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的问题。本文试图通过对影响信任的前置因素与信任态度结构关系以及信任态度与信任相关行为意图结构关系的实证分析,探讨构建在线消费者对在线营销者的信任进而实现在线营销目标的途径。 首先,对不同领域,尤其是在线营销领域信任问题的研究进行了全面的综述,着重探讨了信任的性质,在线营销环境下的作用、信任的多维特征以及信任研究的框架。在此基础上构建了基本信任观念、在线购物环境信任观念、网站熟悉度、感知网站声誉、感知网站质量等影响信任的前置因素,同信任态度,以及信任相关行为意图相互作用的概念模型。 随后,通过实地的问卷调研对上述概念模型进行了实证分析,验证了影响信任的前置因素与信任态度,信任态度与信任相关行为意图的结构关系。 通过实证分析,证实了信任及相关概念的多维特征在我国文化背景下的有效性;表明了不同的前置变量对信任态度各个纬度的影响不尽相同,信任态度的各个纬度对信任相关行为意图各纬度的影响也不尽相同;探讨了各影响信任的前置变量共同对信任态度各个纬度的作用机制,强调了感知网站声誉、在线购物环境信任观念对于建立在线消费者对在线营销者信任态度的重要性;辨识并分析了以网站声誉为基础,特定在线营销商同在线营销环境的“声誉互动”机制。 最后通过分析了信任态度三个纬度影响信任相关行为意图三个纬度的结构关系,提出了在线营销商应有针对性的培育信任,引导在线消费者由浏览逐步走向购物,实现在线营销目的的营销建议。