在我国众多电子商务模式中,B2C最早出现,但目前其仅占网络购物总额的15%,与发达国家相比存在巨大的差距。随着各大C2C网上购物平台和众多传统商家加入到B2C电子商务的行列,以及国家支持B2C电子商务政策的出台,我国B2C电子商务迎来了新的发展机遇。但在B2C电子商务发展过程中,信任问题尤其是初始信任问题已经成为阻碍其发展的一大瓶颈。因此,本文着重研究企业经营层面影响顾客初始信任的各种因素,以及不同情况下各因素对顾客初始信任的影响关系。本文首先在文献研究的基础上,识别影响顾客初始信任的13个因素,提出理论模型构想;然后通过问卷数据对模型进行检验和修正;进而根据修正的理论模型和问卷数据建立顾客初始信任测量模型;然后利用建立的测量模型研究不同情况下不同因素对顾客初始信任的影响模式;最后基于本文结论提出提升顾客初始信任的策略。本文结构如下:第一章绪论介绍研究目的、意义、内容和方法;第二章理论综述介绍交易信任、电子商务信任模型和B2C电子商务顾客初始信任研究现状;第三章识别顾客初始信任的影响因素并提出假设和理论模型构想;第四章介绍问卷数据的获取和预处理;第五章假设检验和理论模型修正;第六章研究不同条件下各因素对顾客初始信任的影响模式;第七章对本研究进行总结,并对如何提升顾客初始信任进行讨论。本研究发现:在目前电子商务环境下,影响顾客初始信任的企业因素主要有产品与声誉(包括产品信息种类、产品品牌、产品价格、企业声誉和企业规模)、网站功能与互动(包括购物功能、网站互动和产品评价)、交易规则(包括支付方式和退换货保证),而网站外观、网站打开速度和网站社区对顾客初始信任影响不大;在整体条件为当前行业平均值时,10个因素按照4种不同的模式影响顾客初始信任;在不同的整体条件下,同一因素对顾客初始信任的影响模式有很大的不同,有的甚至截然相反。因此,企业在制定提升顾客初始信任策略时,应综合考虑企业的整体条件,孤立片面地仅仅针对某一因素进行提升不仅造成资源浪费,甚至会导致顾客初始信任的降低。