随着社会经济的不断发展,世界的零售业也正在经历着不断的发展变化。而电视购物作为这种全新的无店铺销售方式,正在悄悄的改变着人们一直以来的传统的消费方式。消费者电视购物中感知风险问题越来越受到人们的关注。本文的研究是从消费者感知风险的角度入手,在对原有文献研究的基础上,对我国的电视购物中消费者感知风险的影响因素进行了多方面深入的分析,并对此进行了实证研究,目的在于找出消费者电视购物感知风险的一些关键因素,为企业管理人员和营销人员提供营销活动提供一些依据,在此基础上寻找到企业降低消费者感知风险的对策,从而促进电视购物行业的发展。本文通过对国内外相关文献进行研究,结合我国电视购物行业的特点,总结归纳出影响消费者电视购物感知风险的四个因素:社会环境因素、消费者因素、产品因素和电视购物频道因素。并提出了消费者电视购物影响因素假设模型,模型假设包括:对于朋友推荐的电视购物产品,消费者的感知风险会降低;消费者的集体主义感知越强,电视购物中的感知风险越低;消费者对相关法律法规了解越多,电视购物中的感知风险越低;电视购物中女性消费者感知风险的程度要高于男性消费者;消费者对风险的喜好程度越高,电视购物中的感知风险越低;消费者拥有越多的电视购物经验,消费者的感知风险越低;电视购物频道商品信息越详细,消费者对电视购物的感知风险越低;电视购物商品价格越低,消费者对电视购物的感知风险越低;电视购物中的产品知名度越高,消费者对电视购物的感知风险越低;电视购物频道的声誉越高,消费者对电视购物的感知风险越低;电视购物中的交易安全性越高,消费者对电视购物的感知风险越低;电视购物中的订单履行状况越好,消费者对电视购物的感知风险越低;电视购物主持人的业务素质越高,消费者对电视购物的感知风险越低。为了验证假设模型是否正确,本研究针对上海地区有过电视购物经历的消费者为调查对象设计了调查问卷。并对回收的调查问卷进行了信度和效度分析,通过分析对问卷进行了调整。通过统计分析所得出的结果表明,研究假设除集体主义感这一变量的假设没有得到证实,其余12个变量的研究假设都得到了证实。在社会环境因素中,集体主义感与消费者电视购物感知风险的关系不显著,在产品因素中,产品价格与消费者电视购物感知风险呈正相关,其余变量与消费者电视购物感知风险都成负相关。最后在对研究结果分析的基础上,对电视购物营销者从宏观政策方面、产品方面和电视购物频道方面提出了几点建议。本研究在理论上为研究电视购物消费者感知风险提供了一个新的视角,在实践上为电视购物从业者提供了一定的理论指导和发展建议。