随着近几年电子商务企业的快速发展,网上购物已经成为人们日常生活的一部分,在线评论成为消费者评估产品质量的一种重要信息来源,其中负面在线评论受到的关注较多,对潜在购买者的影响也较大。因此,研究负面在线评论具有一定的理论意义和实践价值。目前仅针对负面在线评论的研究相对较少,本文从现有的关于负面评论的文献入手,以酒店的负面在线评论作为研究对象,结合了负面在线评论情感强度、对负面评论的感知风险、对负面评论的感知购买意愿、接收者专业程度等变量,并基于前景理论、可获得性-诊断性理论、网络购买意愿等理论,提出假设并构建本文理论模型。主要是通过在网络发布问卷的方式来模拟消费环境并收集数据,以感知风险作为中介变量来解释负面评论情感强度是如何对消费者购买意愿产生影响,并考虑不同评论接收者的专业程度的调节作用。通过对问卷数据的实证分析,验证了负面在线评论情感强度对消费者购买意愿的负向影响,负面在线评论蕴含的负面情感强度越强,消费者的购买意愿越低,同时也验证了感知风险作为中介变量的中介效应的存在。本研究还发现接收者专业程度在负面在线评论情感强度对感知风险、购买意愿的影响中发挥着调节作用,即消费者接收者专业程度越高,负面评论情感强度对消费者购买意愿的影响越小。根据研究结果,为电子商务企业提供了一些实际营销的策略和建议,包括如何管理不同情感强度的负面在线评论以及如何针对不同接收者专业程度的目标人群呈现评论,从而降低负面在线评论对企业的负面效应。