近年来，全球范围内的抵制活动频繁发生，在我国也频频发生消费者抵制活动，美国雷鸟大学国际营销教授Ettenson（2005）的研究指出，没有任何一家公司能够完全免疫于消费者的产品抵制行动。消费者抵制行为将会给企业造成大量的负面影响，抵制会导致企业的市场份额和销量下滑、股价下跌、价格下降等；就长期而言，抵制还可能造成企业品牌形象受损、员工士气衰退、消费者信任度下降等。学术界将消费者抵制定义为消费者对企业错误行为做出的集体拒绝购买行为，消费者做出抵制行为的目的是为了督促企业对不良行为做出改变，或者是对企业不良行为的一种惩罚(Friedman，1985)。不同于单纯的个人拒绝购买或减少购买行为，消费者抵制行为是一种集体行为，我们把消费者参与抵制活动看作是消费者参与一种集体的合作行为。根据先前学者的研究（Stefan Hoffmann，Stefan Müller，2009），消费者是否参与针对某一企业的抵制活动可以看作是一种社会两难的情景，即消费者要在最大化个人利益还是最大化集体利益之间做出权衡。本文以社会两难理论为基础，研究了消费者参与抵制活动的意愿。本文以现实的企业负面曝光事件为例，研究负面曝光事件后，消费者对于该企业的抵制意愿。在系统的查阅国内外关于消费者抵制相关的文献，并参照社会两难情境下个人参与合作的相关研究，本文主要研究品牌关系质量、消费者的亲社会价值取向、感知效能这三个变量对消费者抵制意愿的影响。通过实证研究，结果发现，消费者与品牌的关系质量与抵制意愿存在直接负向的影响关系，此外，消费者与品牌的关系质量还通过感知严重性这个中介变量间接的影响抵制意愿；消费者的亲社会价值取向与个人的抵制意愿之间不存在直接的影响，但是，亲社会价值取向会通过感知严重性这个中介变量对消费者的抵制意愿产生影响；消费者的感知效能对抵制意愿具有直接正向的影响关系。