近几年来，我国广告业的发展突飞猛进，广告充斥着人们工作、生活的每个角落。正是这种过度发展，使得广告的投放量与广告效果之间不成比例。　　 本文主要从受众的角度上进行分析，旨在跳出传播者本位的思维模式，将与受众有关的变量引入效果分析的模型中，采用实验研究方法来讨论受众的心理环境与广告效果之间的关系及其相互影响，开拓一个更全面的考量广告效果的视野。在此研究中接合相关传播理论和已有研究成果，对相关研究进行验证和补充，更好的为广告实践提供理论的参考和支撑。　　 本文的研究目的就是评价广告与电视节目的相关程度所带来的广告效果之间的差异。“受众卷入程度”和“广告诉求与电视节目的风格相关性”作为两个自变量，其中受众卷入程度是调节变量。五个因变量分别是，广告认知、品牌认知、广告态度、品牌态度和购买意向，用来测量广告效果。采用直接展示的2×2的实验设计。本研究发现，在低卷入受众中，广告与媒体背景的风格一致性对广告效果的影响显著，会产生较好的广告认知、品牌认知、广告态度、品牌态度及购买意愿，这些中间变量共同构成的广告效果也较好，因此，与节目风格一致的广告所产生的广告效果更好； 然而，对于高卷入程度的受众来说，广告与媒体背景的风格一致与否对广告效果的影响并不显著，原因是因为受众的高卷入度本身就会带来较好的广告效果。　　 本文的研究结论可以为广告主和媒体提供一些对策和建议，为其在进行投放策略的时候考虑到如何通过加强广告与媒体的整合来达到增进广告效果的目的。这一结论对广告的设计者会有一定的借鉴意义。