共享经济作为一种创新的商业模式,近年来在国内外快速推广开来,不同领域均涌现出众多共享平台,我国同样也颁布了有关政策支持共享经济的发展。网络的虚拟性与开放性特征让共享经济下的诚信同传统意义上的诚信之间有着显著差别,构建陌生人之间的信任体系是实现共享经济良性发展的核心。本文在信任源理论、信任传递理论和面孔吸引力偏好理论及相关研究现状的基础上进行研究设计与模型假设,首先通过程序爬取Airbnb网站的实际数据,研究在线短租领域信任机制的影响因素,建立在线短租领域信任机制的基本模型。其次通过两个行为学实验来研究在评分相同和评分不同两种情况下,在线短租平台中基于视觉的信任对消费者选择偏好的影响。基于上述定量分析及实验分析的结果表明,房东的能力、诚实、善意、声誉若干个人属性会对其值得信任的程度具有显著影响,也会影响房客在选择短租服务时的购买偏好。当在线评分相同时,吸引力和可信度对消费者选择偏好均有显著的正向影响。与可信度特征相比,房东的吸引力特征和性别差异对消费者选择偏好的影响相对较小。当在线评分不同,即声誉变量有意义时,消费者对房东照片的关注程度下降,基于视觉的信任对消费者选择的影响降低。但房东声誉特性对消费者选择偏好的影响小于基于房东照片的信任感知。最后本文总结了结论并给出了对于相关利益方的管理启示和建议。本文的创新点包括以下三个方面:第一,研究内容的角度新颖。本文从信任源和信任传递的角度出发,探讨共享信任的影响因素,并建立在线短租领域信任机制的基本模型。结合在线短租平台真实的C2C环境,从视觉角度入手,研究基于卖方照片的信任感知对网络服务选择偏好的影响。第二,研究方法创新。研究一部分运用实证分析法结合网站实际数据研究共享信任的影响因素,研究二部分通过行为学实验法研究视觉信任与消费者偏好的关系。第三,具有一定实践价值。本文从平台运营和服务提供者角度提出丰富的管理建议,为在线短租行业制定商业运营策略和维护客户关系提供参考。