农产品电子商务,是当前电子商务领域发展最为迅猛的一个领域。然而,农产品电子商务发展存在着若干重大困难,如果不能有效的解决这些问题,农产品电子商务就难以实现高水平的快速发展。为此,文章从消费者视角对农产品电子商务发展的主要问题、影响因素、市场前景等进行分析,为这个行业的发展提供理论支持。首先,文章简要介绍了消费者行为理论尤其是消费者决策理论；同时,对国内农产品电子商务方面已有的研究进行了归纳总结。然后,文章对农产品电子商务的发展现状进行了描述,并总结梳理出了传统电商开始涉足农产品领域、电商与速递业务服务商互相渗透、农产品生产商开始进军电子商务等三个发展特点。此外,简要介绍了国外同行业的发展情况。在文章的主体部分,根据消费者行为理论,参考消费者行为模型中影响消费者意愿和行为的因素,对影响农产品电子商务中消费者意愿和行为的因素进行分类提炼,设计了农产品电子商务方面消费者意愿和行为以及相关影响因素方面的问题；并按照消费者回答的方便性设计了调研问卷。论文对获得的调查数据进行了统计分析。结论显示：消费者的网购经历与农产品的网购意愿和行为高度相关；农产品的质量、安全、保鲜、运输、价格直接影响消费者网络购买农产品的意愿和行为；对于影响农产品网购的几方面因素,网购过农产品的受访者有着较高的满意度,因此农产品电子商务有着较大的发展潜力。最后,在上述研究的基础上,文章对农产品电商以及政府提出了相关的政策建议。建议在电商为消费者提供更得网购体验,并建设好全程冷链体系和完善农产品质量分级标准体系；建议政府部门支持农业规模化经营、加快农村网络基础实施建设并完善相关配套措施。