在产品危机频频发生、危机管理研究落后于实际需求的背景下,本研究参照国外成熟的研究结论,把归因理论引入消费者在产品危机下的反应,并依据认知失调理论提出品牌忠诚度影响责任归因的系列假设。为了验证这些假设,本研究选取了乳制品为研究对象,进行实验法调研。通过独立样本T检验和结构方程分析方法,本研究验证了以下两模型适用于中国消费者对产品危机的反应:(一)责任归因模型在发生产品危机后,消费者将从发生地、稳定性和可控性三个维度对事件进行归因,并形成责备态度。目前国外对产品危机下消费者反应的研究,普遍运用责任归因模型,但国内的研究者尚未关注该领域的研究。本研究首次对国内消费者是否适用归因模型进行了检验,并得出肯定的结论,为今后该方向的深入研究打下基础。(二)品牌忠诚度影响归因模型产品危机的爆发会给其高忠诚度的消费者带来比较强烈的不和谐认知因素,因此他们也有更强烈的调和不和谐认知因素的动力,此类潜意识的偏向将导致高品牌忠诚度消费者在责任归因时产生与非忠诚消费者不同的归因判断。此外,在消费者做购买决策时,品牌忠诚度还与品牌评价共同作用,影响购买意图。在产品危机下消费者品牌忠诚度对责任归因模型的基础上,本研究揭示了品牌忠诚度在产品危机中的作用,初步提出产品危机下“基于客户忠诚度分类的危机管理策略”的建议,对企业营销实践具有一定指导意义。