随着人们生活和购物方式的改变,传统单一销售渠道已无法满足消费者逐渐增长的需求,全渠道营销应运而生,其本质是利用线上和线下多种渠道类型整合,为人们提供更多的选择。对企业来说,传统实体门店和线上电商网店组合的基础双渠道,难以应对日益复杂的市场环境,需实施不同方式的全渠道拓展策略。因此,本文研究制造商和电子零售商的竞争博弈,在双渠道基础上,发展为三渠道及全渠道结构的情况。主要考虑消费者偏好、同一市场渠道内和不同市场渠道间价格竞争程度的影响,建立各渠道线性需求模型;利用Stackelberg博弈理论,为制造商和电子零售商制定不同模型均衡下的最优定价策略,并分析该策略下的市场需求与盈利情况,提出相关管理决策意见。本文研究发现,消费者的渠道偏好影响企业实施渠道拓展策略。当消费者偏好网络购物时,制造商应拓展线上直销渠道,建立官方网站商城;而消费者偏好实体购物时,电子零售商应开设实体店。在多渠道模型中,如双渠道和三渠道结构,采取非等价定价策略,且制造商直销渠道定价低于电子零售商的分销渠道,制造商可利用价格优势获取更多消费者需求。制造商作为市场主导者,利润远高于电子零售商。但在全渠道结构中,消费者无明显渠道偏好,双方同时进行渠道拓展,以价格作为主要竞争方式。考虑到消费者在对不同渠道存在比价行为,采用等价定价策略,即制造商和电子零售商分别对拥有的线上和线下渠道设置相同零售价,以避免定价高的渠道被消费者淘汰;然而,制造商定价与电子零售商不一定相同,前者始终低于后者。随着消费者对渠道交叉价格敏感度增加,市场内价格差异减小,渠道定价将趋于一致。