我国商业银行自2000年开始部署并执行网点转型战略,期间经历了由改造网点环境的“硬转型”到以转变经营理念,优化服务流程为主的“软转型”的发展历程,而随着利率市场化的深入推进,互联网金融的广泛普及,智能化科技的不断创新,以及必然发展的金融脱媒趋势,国有商业银行物理网点的传统优势受到极大冲击。一方面越来越多的客户选择通过电子渠道享受方便快捷的智能化服务,以电子科技应用为媒介的网点智能改革势在必行;另一方面客户金融服务需求也日益变化,由简单的金融交易模式到追求更加专业化、差异化、个性化的综合性金融服务,因此物理网点作为提供人与人之间面对面交流的服务平台,其仍然具有不可替代性。而基于满足客户新时代下金融需求的目的,国有商业银行应以提升服务营销水平为手段,主动出击,推行以智能化、社区化以及体验式为主的网点转型,将网点改造为方便客户进行金融服务体验的平台。本文选取了作为国有商业银行之一的农业银行S支行为例,研究其在网点转型中存在的问题以及可以采取的服务营销策略,以促进其顺利推行网点转型。本文首先引述了网点转型以及服务营销的理论基础,探讨了国内外商业银行的网点转型案例并作为下文研究的经验借鉴,网点转型的最终目的是实现“以客户为中心”,实现手段则是服务营销。其次通过实地调研、收集客户问卷、经营数据分析等方式对农行S支行当前的经营现状、网点转型的进程、客户的服务需求进行了研究分析,在肯定当前转型优势的同时也发现农行S支行还存在硬件设施达不到新一代网点转型的标准、产品同质化严重缺乏创新、费用无法满足客户的要求、网点服务能力徘徊在同业低水平线下、人员配置无法匹配网点转型的服务流程等一系列问题。最后本文通过上述分析,再结合7Ps服务营销理论分别从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示及过程控制七个方面提出针对性的服务营销策略,建议农行S支行创新产品吸引客户、加强产品计价考核促进交叉销售、免费体验和积分活动创造价格优势、电子渠道及物理网点并行形成渠道网络、丰富宣传渠道和应用促销手段营销客户夯实客户基础、加强员工管理和合理配置人员促进网点服务能力提升、打造特色网点刺激客户体验感官、规范统一的服务流程进行过程有效控制,以此提高农行S支行网点的服务营销水平,打造成客户进行金融消费及服务体验的首选金融平台,深入推进网点转型进程。网点转型的本质是“以客户为中心”,由“交易核算型”向“服务营销型”转变,因此服务营销在网点转型中占据着举足轻重的地位,而基于服务营销衍生而出的7Ps理论可以帮助农行S支行有效结合新一代网点转型的特点切实向智能化、社区化、体验化网点转型成功过渡,本文主要贡献在于立足于7Ps服务营销理论提出一系列服务营销策略为农行S支行进行网点转型提供参考和借鉴,而不足之处在于因取得内部数据有限,分析具有一定的局限性和适用性。