自有品牌在美国和欧洲,特别是英国的零售业已经迅速发展。但是关于为什么零售业要销售自有品牌的研究却还不够成熟。现有大多数的研究集中在探讨自有品牌产品在零售商和生产商之间的垂直竞争结构中所发挥的作用,而且通常假定下游处在垄断市场,并且把自有品牌产品作为一个单一品质的商品来考虑,忽略了自有品牌质量多样化的发展。本文针对现有文献的不足,提出研究自有品牌产品在跨零售商之间的水平竞争结构中的影响作用,并在模型中考虑了自有品牌产品质量的多样化,总共包含品牌产品、高质量自有品牌产品和低质量自有品牌产品共三个产品变量。 在介绍了英国的食品杂货零售业的基本情况和有关研究零售商为什么销售自有品牌产品的国内外文献后,本文首先介绍支持本文研究的理论背景,即首先从需求方和供应方的角度描述所要研究的三个产品变量,然后介绍整个模型背后的垄断竞争模型,其次介绍价格离散及其构成原因,最后把三个产品变量的特征与价格离散的构成原因相联系提出了本次实证研究的6个假设。接下来,通过运用Wilcoxon检验来检验这6个假设。 实证检验的结果表明假设1、4、5、6得到支持,而假设2、假设3被拒绝。也就是说成本不对称对价格离散的作用得到了实证支持,而需求不对称却没有得到实证支持,但是通过进一步观察检验结果表明零售商对产品进行差异化的可能性的不对称所导致的需求不对称的作用也不能完全被忽略。所以零售商销售自有品牌的原因从水平竞争结构来看,通过利用需求不对称和成本不对称实现价格离散,从而减轻水平竞争结构中的价格竞争。