大米作为我国居民重要的基础口粮,对国民经济的稳定与发展有着不可替代的重要作用。受到经济社会发展水平的影响,城市消费者对于生活品质的需求越来越高,因此对大米的安全及品质也越来越看重。不过,目前大米消费市场上还存在着不少问题,例如居民大米消费习惯的改变、大米质量安全问题频发、高端大米定价高昂等,使得这一消费市场难以得到进一步的深化发展。在这样的背景下,本研究以城市消费者对品牌大米购买意向这一方向进行深入的探讨,对了解我国未来大米消费市场的发展有着重要意义。本研究主要以扩展的计划行为理论为理论框架,在前人文献及理论基础的支持下,对相关研究成果加以借鉴学习,为本研究提供了相当大程度上的帮助。基于此,在前测问卷的结果分析之后,编制出的正式问卷。以获取的388位海口市消费者的调查问卷数据为样本,来研究城市消费者对于品牌大米的“态度”、“主观规范”、“知觉行为控制”、“以往经验及习惯”与“购买意向”之间的关系。主要通过SPSS 24.0、SmartPLS 3.0等软件,对人口统计特征进行了描述性统计分析、差异性分析,及变量间的相关性分析和对扩展的TPB模型进行了偏最小二乘法分析等,得出以下主要结论:(1)态度对购买意向并没有显著的影响;(2)主观规范对购买意向有显著的正向影响;(3)知觉行为控制对购买意向有显著的正向影响;(4)以往经验及习惯对购买意向有显著的正向影响;(5)在样本个体特征中,有部分特征对于购买意向有显著差异。最后,本文在理论依据和实证研究结论的背景下,对相关企业及部门提出了一些意见:保障大米品质,尊重消费偏好;塑造良好的品牌口碑;提升消费者对产品的认知;实施差异化营销;建立一体化产销渠道。