在中国的近代化过程中,品牌作为品牌所有者和消费者的纽带,它可以为持有者创造价值,成为一种无形的资产。在市场与国际化的激烈竞争中,企业如何运用行之有效的营销与沟通策略来提升企业的品牌价值,并将其内涵传达给消费者,这是一个持续探索的问题。许多品牌都意识到了市场营销在品牌战略中的重要作用,并借鉴了西方先进的市场营销理念和策略,但是在品牌建设的过程中,仍然存在着许多问题。大量的调研与实践证明,品牌原型的合理使用能促进和扩大品牌的市场传播效应,而适当的市场营销传播战略也能帮助传递品牌背后的原型,从而加深消费者对品牌的认同。纵观品牌原型的研究的历程,学者更多的是解释品牌原型对消费者偏好、态度和认知的影响,探究品牌原型的作用机制,以及品牌原型与品牌营销领域其他概念,例如品牌战略、品牌个性等等之间的相关性,少有学者从应用的层面出发,去研究企业塑造自身品牌原型的过程。本文采用单案例研究方法和扎根理论,结合现有文献资料和访谈数据,并通过案例分析得出最终模型,以回答以下三大问题:元气森林的品牌原型是哪一个种类?消费者从哪些维度可以判断其品牌原型?企业为什么要塑造自身的原型?企业如何在移动互联网背景下塑造出符合自身品牌理念的品牌原型?研究发现:首先,消费者在判断企业品牌原型上体现在两个层面,分别为该企业品牌的识别层面,和品牌的传播层面。在品牌识别层面上,企业的品牌原型又具体表现在消费者对企业品牌名称、品牌标志和产品基础体验的感知;在品牌传播的层面上,企业的品牌原型具体表现在品牌代言人、品牌主题曲、品牌内容广告、节目赞助和企业社交媒体手段上。其次,企业塑造品牌原型的动因在于企业在产品高度同质化的竞争中,亟需赋予自己品牌相应的特征,从而能够与企业目标消费者们的特征相契合,从而能够使消费者将自身的品牌和产品跟竞争对手区分开来,提高消费者的认知水平。另外,企业的品牌定位和品牌规划离不开自身的品牌原型。企业在策划自身品牌定位的过程中是基于自己的目标消费群体,明确自身的品牌原型和原型特征后,才能够清晰地定位自己的市场和产品,并围绕此特征规划品牌的发展。最后,在对于企业如何在移动互联网背景下塑造自身品牌原型的问题上提出了“两步走”的方法。在展开具体地手段塑造自身的品牌原型之前,企业应当选定合适自己的品牌原型,结合企业自身的情况思考一系列的问题最后做出判断。在选定好合适的品牌原型之后,企业接下来应该有针对性地去塑造自己的品牌原型。在塑造的过程中,企业要紧紧围绕消费者的行为,效率最大化地向消费者传输品牌的特征和价值。对此,本文提出在移动互联网的消费时代,企业应当关注当下的消费者的行为模式,针对消费者在互联网上的消费行为设计相对应的原型传播手段。在感知阶段,企业通过线上社媒矩阵和线下广告投放打造全方位的消费者-品牌接触点,让消费者在无意识层面尽可能感受到品牌的大体形象;在兴趣和互动阶段,企业通过不断制造符合自身品牌特征的话题和邀请合适自身品牌特征地明星进一步强化品牌在消费者脑中的原型形象;在连接和沟通阶段,企业建立与消费者的互通连接通路,通过特殊的活动方式例如举办音乐节、时装秀等等,全方位地打造与消费者联系的通路,再借由这些通路去输出品牌价值;最后在分享阶段,借助各大社交媒体平台,激励消费者之间相互分享,形成业界口碑,实现最终让消费者向消费者传播自身品牌价值的局面。本研究实现以下三个方面的创新:第一,系统总结出消费者判断企业品牌原型的标准;第二,验证并完善了品牌原型塑造动因理论模型;第三,对企业如何在移动互联网背景下塑造自身的品牌原型展开了探索,结合移动互联网时代背景下消费者行为的特征,将品牌原型的塑造分成四个阶段,为企业管理者提供了实践参考。