随着互联网技术和智能终端设备的发展,网民规模不断扩大,网络购物已经成为网民主要的消费方式之一。在网购环境下,由于缺乏与产品的直接接触,消费者需要收集、传递和评估更多有价值的产品关联信息。在线评论作为一种从已购消费者处获取的口碑信息,在消费者网络购物过程中发挥着的重要作用。已有越来越多的消费者会在网购结束后做出评价,大多数的消费者做出网购决策前都会查看产品评价信息。经历购物失败的消费者通过发布负面在线评价来向企业抱怨,告知更多的消费者他们糟糕的购物体验,影响到更多潜在消费者的品牌态度和购买行为。为了避免负面在线评论的消极影响,回复负面在线评论作为一种积极的处理方式,已经成为网络商家的重要营销手段。特别是体验型产品消费者关注的是产品的体验价值,这种体验属性难以通过商品介绍来简单地判断,他们需要更多的决策参考信息。而商家负评回复也会是潜在消费者重要的信息来源。恰当的负面在线评论回复信息可以帮助体验型产品商家恢复潜在消费者的信任,赢得消费者对品牌更全面的评估。纵观现实中的体验型产品商家回复信息,内容多样,形式不同,这些多样化的回复方式对潜在消费者的品牌态度存在怎样的差异影响,其作用机制是什么,以及怎样的回复信息(商家回复了什么并且如何回复的)最有效?这些问题在过去还没有得出统一的结论,也是本文关注的重点。基于说服理论和危机情境沟通理论,不同的负评类型与商家回复信息之间可能存在联动效应。为此,本文区分了体验型产品的负评类型,并考察商家的回复语义和回复口吻,设计2*2*2的组间实验进行调查,探析体验型产品的不同负评类型(服务故障/产品体验)与商家的不同回复语义(防御性/适应性)、不同回复口吻(正式化/个性化)对潜在消费者的商家回复感知可信度的影响差异,进而研究他们对于潜在消费者品牌态度的影响。最后的结果表明,整体上来看,相比产品体验负评,体验型产品的服务故障负评带来了更低的潜在消费者品牌态度。在服务故障负评下,适应性回复相比防御性回复带来了更高的感知可信度和品牌态度、个性化回复相比正式化回复带来了更高的感知可信度和品牌态度;在产品体验负评下则不是如此,两种不同的回复语义和不同的回复口吻产生了交互效应,其中,针对防御性回复采用个性化的回复口吻更好、针对适应性回复采用正式化的回复口吻更好;感知可信度在本研究的前因变量对品牌态度的影响关系中发挥了完全中介作用。最后将实验组与参照组(无回复时)进行比较,发现对于服务故障负评来说,只有适应性回复(不论何种回复口吻)显著改善了先前的潜在消费者品牌态度,防御性回复则没有带来较为明显的改善效果;对于产品体验负评,回复语义和回复口吻2*2的4种组合都能明显改善回复负评前的潜在消费者品牌态度。可以得出结论,体验型产品商家对负面在线评论的回复是有益的,产品体验负评下商家回复的可选择性较多,服务故障负评下商家回复的可选择性较少。网商企业可根据负评类型定制回复信息来使回复效果最大化,综合而言,对服务故障负评采取个性化的适应性回复,对产品体验负评采取正式化的适应性回复或个性化的防御性回复都可以更为有效地提高潜在消费者对商家回复的感知可信度,进而提升潜在消费者的品牌态度。