广告大师李贝奥纳说过“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”。无独有偶，另一位广告大师也说：“广告是词语的生涯。”这两句话都体现了语言在广告中的重要性。对于广告语言的研究，语言学界的学者持有不同看法，主要包括符号学分析法，文体学分析法，话语分析分析法，以及语用学分析法。其中语用学被看作是分析广告语言的理想工具。然而，广告是一种特殊的交际形式。它要有生动有趣的文字，要有特殊的感染力，能在瞬间吸引读者的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。广告语言集中反映了顾客的需要、顾客的动机和顾客的选择。对于这么一个复杂的互动过程，心理过程，理解过程，运用静态的语用学研究方法难以进行全面的阐释。1986年，Sperber & Wilson提出了关联理论。该理论的目的就在于试图找出潜藏在人类大脑中的认知机制，并籍此人类是如何进行交际的。关联理论认为语言交际是一个认知过程，语言交际是靠示意推理来进行的，并受关联原则的支配。关联理论坚持一个动态平衡的观点，即人类在进行交际时，总是以最少的努力来获得最大的回报。如果他付出了额外的努力，就一定会有额外的回报。在交际的过程中，每个交际行为都传递有最佳关联的假设，即说话者总是通过话语提供具有最佳关联的假设，话语理解则是一个通过处理话语找出最佳关联解释的推理过程。关联理论的研究成果为分析广告语言开辟了一条新的途径。它可以用来解释广告语言各种现象。 本文拟运用关联理论对广告语言中的各种现象进行阐释，并对以往被忽略的问题进行尝试性的探讨。除导论和结论外，本文共由七个部分组成： 第一章“广告语言研究回顾”。这一章节将对以往广告语言的研究方法进行回顾，并指出各个方法所存在的问题。针对广告这一特殊语言交际形式的特点，提出运用关联理论解决问题的可行性和必要性。 第二章“有关关联理论的基本框架”提出了贯穿全文的基本概念和原则。包括关联（relevanc e），语境效果（contexnlal effects），互为显映（mutualm田止festness）和语境（context），并列举出它们在后文广告语言分析中的作用。在2．3节中，作者将对本文要运用到的关联理论的基本原则作出简要概述。 第三章至第七章是本文的主体部分，内容涉及对广告交际模式，广告语言的命题，广告中的隐喻现象，广告中的谚语引用现象，广告文体以及广告语言中常见修辞手段的诗学效果做出较为系统的讨论。 在第三章“广告作为一种交际模式”中，作者将就S＆W提出的示意—一椎理交际模式展开论说，分别讨论广告中的明示行为（ostensive be hayhavio。），说明广告新奇语言特征的理论基础；人类推理的特点是非论证性的（non－demonstrative），明确这一点，就不难理解为什么广告可以广而告之了；S＆W对意图的划分（包括两个层次：信息意图和交际意图）将对区分制作广告的两种策略—一明示交际和隐示交际具有重要意义。 本文第四章“广告语言中的命题形式”，运用了S＆W所提出的话语显义（eXplicature）。在广告语言中，除了通过消除歧义（Disaxnbiguation）和确足指称（reference assigment）来确定其命题形式（pTOpositional form）外，S＆W认为为了获得显义，有时还需要对语义表征不完整或不明晰的进行克实卜）。但是光对命题进行充实是不够的。 接下来的第五章“广告语言中的隐喻”将就广告语言表达的命题与广告制作者意欲表达的思想的关系进行探讨。对于最佳关联的追求驱使说话者在不同的情况下对其思想给予诚信程度不同的阐释。其结果有时是字面性门）表述，有时是隐喻（metaphorical）。由于广告交际的特殊要求，短小精悍而意寓丰富的文字才是广告制作者最希 L望达到的。隐喻的应用更能迎合交际双方的需要。作者将就强会话含义＊trong implicatUr）与弱会话含义…厌出 i呷licatUr）的区别，指出弱会话含义在理解隐喻过程中的作用。而在这个过程中，读者付出的努力越多，他所得到的回报越大，他对广告关注的时间也就越长。 第六章“广告语言中的谚语现象”是对第五章提出的问题的进一步探讨，S＆W提出的回音效果hhe echoic effect）对解释广告中引用谚语很有说服力。无论是直接引用，还是对谚语进行加J，它都可以看作是回音话语现象（echoic——erance），即引用的谚语加上说话者的态度，是对别人思想第二轮的解释。回音效果对读者的吸引力在于它的巧妙运用更能吸引读者的注意，而节省处理话语付出的努力。 本文的最后一章“广告文体及其诗学效果”是对以上研究的一个总结，即文体的选择在于对说话对象情况的判断（既双方的关系），是对关联的追求。7．4节中将集中论述广告语言中的头韵、反复、夸张和双关等修辞现象。