近年来,网购市场发展迅猛,新的网购平台与消费社区平台不断创新,网购不仅成为我们生活的一部分,其社交平台带来的消费信息产品分享功能更是使消费者对其产生依赖,进而加重网络购买。在网络社交APP中,大家互相推荐分享各种产品,在淘宝、京东、唯品会等电子商务平台,产品评价、直播、达人推荐等功能增加消费者的购买欲望。借用网络用语,不同的人会成为不同的“草族”,而这些平台则是“草族”活跃的场所。“种草”人会极力推荐某款产品,而“长草”者会对其产生占有欲,即产生购买欲望。被“种草”即产生购买行为,后变成“狂草”,购买行为“根本停不下来”。大量学者将这种购买停不下来的行为在学术上称为网络强迫性购买行为。网络强迫性购买是无计划和需求下进行的无法控制的冲动购买,长期以往会形成一种病态行为,对个人生活造成影响。因此有必要研究新的网络电商发展情况下消费者的网络强迫购买。网络强迫性购买会受到内部因素和外部因素的影响,外部因素如网络环境、营销手段等的研究已经比较成熟,但在内部因素中,人格特质与网路强迫性购买的研究成果较少并存在分歧,尤其是在内外倾人格特质与网络强迫性购买方面,不同的学者持有不同的观点;个人集体主义文化价值观与购买意愿、购买决定、冲动性购买的研究已经有一定的研究基础,而与网络强迫性购买的研究则比较少见。基于此,本研究从从众理论视角出发,探讨内外倾人格特质、集体主义与网络强迫性购买的关系,并构建从众的中介效应。本研究通过问卷调查的方式收集数据并获取有效样本257份,通过SmartPLS2.0软件执行偏最小二乘估计,分析所获得的数据验证结构模型。研究结果表明,首先,内外倾人格特质与网络强迫性购买倾向并无直接关系。其次,现实内外倾会影响网络内外倾人格特质并通过规范性从众对网络强迫性购买倾向产生影响。也就是说网络内外倾人格需要从众的中介效应才会对网络强迫性购买产生影响。最后,本研究发现集体主义文化并未在网络内外倾与从众之间发挥调节作用,但集体主义可直接影响从众行为,并通过规范性从众影响网络强迫性购买倾向。本研究具有理论和实践意义。首先探究了网络强迫性购买新路径,丰富和完善了从众理论与网络强迫性购买理论。其次,在消费者购买行为的自控性、合理性研究上有所启示,理性购物是生活必须。最后,对于对于电子商务和消费社区APP提供良好环境促使消费行为健康发展有一定的参考价值。在消费者和电子商务及消费社区等的共同努力下,构架良好的营销环境,形成良性循环,对商家和消费者来说都具有良好的实践意义。