互联网正在逐渐改变我们的生活方式和消费习惯，其中最重要的变化之一就是促进了电子商务的发展。随着购物网站增多，中国购物网站的竞争格局日渐加剧，这要求各大电商不得不采取多样化的营销手段、丰富的营销内容来覆盖不同用户群，激发网购消费者的消费热情。购物网站需要寻找新的营销手段优化客户体验，吸引客户购买商品，顾客也在寻找一种能够节约时间成本的快捷购物方式，这两方面的迫切需求促使个性化推荐应运而生，这就是本文要研究的个性化推荐系统。然而面对不同的产品类别，个性化推荐系统对消费者的影响程度不同，因此产品类别的调节作用也是本文研究的另一个重点。本文首先回顾了有关购物网站、个性化推荐系统、购买意愿和产品类别的相关文献，并对其进行了归纳和梳理，在总结参考文献的基础上，将本文的购物网站界定为综合实物类B2C网站，将产品类别区分为搜寻品和体验品，将个性化推荐系统的特性概括为信息编排、推荐强度、推荐方式和用户信任。在构建本文研究模型的过程中，从产品类别视角出发，构建了购物网站个性化推荐系统对消费者购买意愿影响的理论模型，将个性化推荐系统的信息编排、推荐强度、推荐方式和用户信任四个特性作为自变量维度引入模型，对推荐系统的各个特性与用户购买意愿的关系做出假设。然后以问卷调研的形式获取研究所需数据，通过实地和网络方式共回收有效问卷319份，以此作为样本用SPSS统计软件进行描述性统计分析、相关分析和回归分析等，对模型假设进行验证。最后根据研究结果得出一些对理论和实践有借鉴意义的建议、不足和展望。研究发现：个性化推荐系统的信息编排和用户信任会对消费者的购买意愿产生积极的影响；不同的推荐方式对消费者的影响不同，网站系统推荐的效果要好于通过社交渠道推送的信息服务；而推荐强度与消费者的购买意愿关系不显著。产品类别对个性化推荐和消费者购买意愿之间的关系起调节作用，通过研究发现，对体验品来说，信息编排、弹出式广告、网站系统推荐和用户信任对消费者购买意愿发挥更大的作用。最后根据本文研究的结论，给企业的营销管理和购物网站关于建立个性化推荐系统提出了参考性建议。