在广告表现手法与传播手段略显单一的年代,品牌广告与产品广告之间的区隔还较为明显,受众的信息接收渠道也并不丰富。因此简单的品牌形象或独特的销售主张即可在受众心中留下深刻印象。在当前的信息时代,媒介资源日渐丰富,广告表达方式与制作工艺不断提高。受众暴露在空气都充斥着信息的时代。消费者对广告的接受阈值一步步提高,简单的品牌主张或者产品标语已经不能单独对受众产生作用。在这样的背景下,我们看到越来越多的产品广告里带有品牌的立场,越来越多的品牌广告里通过产品传递人文的关怀。品牌广告与产品广告之间的界限正在从模糊走向消失,这背后的底层逻辑是广告与内容之间边界的消失,而将其消解的催化剂则是广告的故事化表达。广告的仪式化传播不仅是商品信息的传递过程,更是建构品牌意义的符号表征。当前,我国居民的消费能力在不断提升,消费结构在不断升级,广告从业者必须用更加科学而有效的广告观来引导和教育消费。面对“内容营销”“场景营销”等理念盛行的营销环境,从传播的仪式观和互动仪式链的视角来研究广告的内容化,有利于拓宽广告学的研究视角,结合社会学、文化学、符号学等多学科的理论优势,深刻洞察广告话语实践为消费者建构的文化世界。除去绪论,本文包括四个部分。第一部分为本文的文献综述,通过文献研究追溯了广告故事化的概念背景,即由丁俊杰老师提出的广告的内容化。同时梳理了当前广告仪式化的研究状况。在高丽华老师“广告即仪式”的研究成果中,确定了本文所探讨的广告与仪式的高度同一性。最后提炼了柯林斯的互动仪式链理论,解析了本文探讨新型传播空间的理论参照。第二部分,本文通过文本分析和案例说明的方法解构了广告的故事化与仪式性之间的关系,在解构过程中剖析了多种符号表征在广告中的运用,并发现了代言人广告在广告故事化和仪式化体系中的特殊性。第三部分,本文借互动仪式链理论为参照,对新型传播空间中的广告故事化进行了仪式层面的解读。还进一步剖析了广告主与受众的不同仪式动机。第四部分为本文的结论与建议章,提炼出了广告故事化与仪式性这一话题下的五个要点,以及这一话题在新媒体传播空间中的五点结论。此外也针对当前的行业现状,在广告主、广告创作、制作成本、传播效果等层面提出了有限的建议。