记忆是大脑对接收信息的储存,大脑对储存信息的深加工产生了人类的认知行为,记忆由此成为人类认知活动的基础。消费者对于品牌的记忆可以看作是大脑对品牌相关信息的储存,是消费者对品牌开展认知活动的基本前提。人类通过将信息进行编码来记忆,听觉编码(对应听、说)和视觉编码(对应看、写)是两种最为主要的编码方式。语言是人类最为重要的沟通交流方式和传播信息的主要载体。语言通过听觉编码和视觉编码的加工来实现人类的沟通和交流,信息通过不同语言和不同编码方式下的展示,对消费者的记忆产生着显著的影响。在当今全球化趋势进一步加剧的时代背景下,随着消费者流动性的增强,越来越多的消费者处在多种同文化交融的环境中并开始具备多语的能力或暴露在多种语言的复杂刺激之下。亚太地区是最为典型的跨文化地区。随着经济的飞速发展,亚太经济对全球经济的影响日益加大。亚太地区具有跨文化背景的多语消费者行为特点也越来越具有代表性。相对于其他地区的对应研究,研究亚太地区跨文化多语消费者的行为特点,对把握多语消费者整体的行为特点,其研究成果更具代表性和现实指导意义。运用心理学领域的研究成果和相关试验方法来进行消费者行为学研究是营销学领域里一种成熟的研究思路。在本研究中,我们以短时记忆(STM)和工作记忆(WM)以及语言通达模型为理论依据,通过一个双语(汉语和英语)外显记忆任务以及随后的自由再认检验,来考察在跨文化背景环境下,母语(L1)非汉语和英语,且英语为第二语言(L2),汉语为第三语言(L3),L2和L3均为低熟练度的三语消费者分别在听觉编码和视觉编码条件下对品牌的记忆表现。我们认为低熟练度多语者通过母语对二语和三语进行通达会对通过二语和三语刺激所产生的记忆造成影响,即在本研究中,在视觉刺激下,汉语和英语的记忆成绩没有显著性差异；在听觉刺激下,汉语和英语的记忆成绩也没有显著性差异。实验结果验证并支持了上述假设。本研究的主要创新之处首先是成功的将实验刺激语言与被试的母语隔离,极大的降低了母语对实验的影响；研究对象扩展到三语被试,较过去以双语被试为主的研究有了长足的进步。其次,本研究成功的在亚太地区共两千个中外顶级品牌中筛选出测试词,并顺利将这些在现实世界中存在的真实品牌名称部署到实验中。这些贴近现实的研究设计,使研究成果具有极高的现实意义,对实践有着良好的指导作用。