随着3G的大力推广,3G移动业务在政府、行业、企业和公众的渗透和使用都在加大。3G产业的发展前景吸引业界的极大关注和投资者的的投资热情,但是产业链终端的用户并没有对此表现出应有的兴趣。根据工业与信息化部统计,截止到2010年底,我国3G用户累计4705万户,仅占全部移动用户的5.4%,远远的落后于国际16%的平均水平。3G产业发展最终能否成功的其中一个关键因素是终端用户接受并使用其服务的情况。目前中国用户对3G移动服务较低的采纳意愿已经在一定程度上阻碍了3G产业的发展。如何使潜在用户接受并使用3G移动服务?哪些关键因素影响用户的采纳行为?根据不同的用户群体,移动服务提供商应采取哪些针对性的措施和服务?对于这些问题的理解有利于及时发现和改进3G移动服务发展过程中的不足,对3G移动服务产业的良性发展具有重要的实践意义和参考价值。本文从环境因素、技术因素、任务因素和个体因素等四个方面入手构建符合我国国情的3G移动服务用户采纳模型并加以实证的检验,以期能够识别出影响用户接受3G移动服务的关键因素。在此基础上本文还分析了不同经验、性别和年龄用户群体中影响用户采纳3G移动服务的关键因素的差异性,以弥补现有研究的不足。本文的主要工作如下：第一,通过对移动服务采纳文献的回顾,为理论框架的构建和概念模型的提出奠定坚实的基础。第二,在文献研究的基础上,结合中国3G移动服务发展的实际情况提出了3G移动服务采纳的概念模型及假设。在此基础上,本文借鉴国外研究的成熟量表,按照中国文化的情景及3G移动服务的实际情况对概念模型中变量的量表进行了丌发。第三,在对量表的信度和效度检验后,形成最终的量表并展开大规模的调查。根据大规模调查的数据,对模型中的假设及调节作用进行了检验。之后本文对模型检验的结果进行了详细的分析与解释,并总结了相关研究结论。第四,本文基于联合分析的方法对3G移动服务偏好行为进行了分析,并针对不同的细分用户群体比较了其偏好的差异性。在用户偏好行为分析的基础上,从理论上探讨了偏好行为对用户采纳行为的影响。第五,最后根据研究的发现,指出了本文的理论和实践贡献,以及本文的局限所在和未来的研究方向。本文的主要结论包括：第一,对于中国情境下第三代(3G)移动服务采纳行为,TAM模型依然适用并具有一定的解释力度,但模型核心变量的影响力度有所下降。第二,在本文引入的外部因素中,主观规范对用户的采纳意向的正向影响最为显著,而其对感知有用的影响并不显著。个体创新对行为意向具有两方面的影响：一方面个体创新对采纳意向具有直接正向影响作用,另一方面个体创新通过感知有用和感知易用间接影响采纳意愿。感知价格对移动用户采纳行为的影响具有双向作用。第三,本文将经验化分为直接经验和间接经验两个维度,分别检验了两种经验的调节作用。研究的结果显示,两种经验的调节作用并不一致。第四,性别和年龄的调节作用在本文中也得到了进一步的检验。研究结果显示感知易用对感知有用的影响在女性用户中的作用小于男性用户。而年龄在本文中的调节作用检验中,所提到的假设并没有得到数据的支持。第五,在用户的偏好行为分析中本文发现价格和品牌是消费者选择3G移动服务最重要的两个影响因素。在四种主流的3G移动服务中,手机上网和可视电话是最受消费者偏好的两个服务。在“价格优势型”用户群体中,价格是影响其选择行为的最重要的因素而四种不同的3G移动服务对其影响的差异性并不显著,而在“服务优势型”用户群体中,手机上网和可视电话成为其最关注的两个服务属性,其重要甚至超过了品牌和价格的影响。本文的创新主要有以下三点：第一,在中国的情景下,构建了3G移动服务采纳模型,并通过实证研究的验证,揭示了影响3G移动服务采纳的关键因素。此举有利于推动针对3G移动服务的特点展开深入的研究。第二,本文在采纳领域证实了感知价格对行为意向的双向影响机制。对于移动服务这种非企业环境下的创新,采纳领域内的学者也考虑到价格对其决策过程的影响,但大多数学者更多关注和验证了感知价格对行为意向的负向影响作用。消费者领域的研究认为感知价格除了对行为意向具有负向影响作用外还通过感知价值间接正向影响购买意愿。本研究证实了感知价格通过感知有用为中介间接正向影响行为意向,同时也证实了感知价格对行为意向的直接负向影响作用。第三,本文将经验划分为直接经验和间接经验两个维度,并分别检验和比较了两种不同经验的调节作用。本文将经验划分为直接经验和间接经验两个维度,并分别检验了两种不同经验的调节作用。研究的结果显示,直接经验的调节作用存在感知易用和主观规范对感知有用的影响路径上间接的影响采纳意向,而间接经验的调节作用存在于主观规范对行为意向的直接影响路径中。