产品伤害危机的频繁发生，使企业不得不面对如何在危机后进行市场恢复的问题。本论文将研究对象界定为快速消费品发生产品人身伤害危机后的市场恢复问题，研究了产品伤害危机后的市场恢复策略对消费者购买意愿的效用，通过实证，找出了有效的危机后恢复策略，并分析了其作用机理。　　论文首先对产品伤害危机的已有研究状况进行了回顾和梳理，该领域研究的发展可分为三个阶段，第一阶段，是Simoks等人的早期研究，该阶段的研究主要是对产品伤害危机进行了定义，同时研究了企业对于对于产品伤害危机的响应分类。第二阶段，是以Dawar等人为主的对产品伤害危机前企业状态对于危机后消费者对危机归因、对品牌的评价、购买意愿等的研究。该阶段主要研究了企业声誉、企业社会责任对于企业在产品伤害危机后对消费者的认知上的影响，得出了良好的企业声誉、积极的社会形象有助于企业更好地在危机中赢得消费者信任、得到消费者支持的重要结论。第三阶段的研究主要分为两个部分，第一部分是以Laufer等人为主的研究，基于消费者特征，以心理学和营销学的理论相结合，研究消费者在面对产品伤害危机时复杂的认知过程，进而研究其对企业的责备归因和购买意愿的变化。第二部分，是以Heeder等人为主的对于危机后的营销组合的研究。该部分研究主要以危机后广告为研究对象，研究了危机后的广告作用的变化、发生危机的企业不同品牌间广告的交互作用、本企业广告对于竞争对手的销售影响。　　根据以上对产品伤害危机的现实问题和理论发展的梳理，结合现实的产品伤害危机的具体情况，本论文聚焦于危机后的市场恢复，以产品伤害危机后的企业市场恢复策略为研究对象，研究了不同形式的产品属性变化、销售促进方式、广告内容对于消费者购买意愿的影响差异及其作用机理。　　论文采用了文献分析法、专家法确定研究的基本方向和内容，并建立了研究框架和研究模型。利用模拟实验法，对于研究内容进行了验证。数据分析主要采用了方差分析法。　　研究的主要结论为:　　第一，危机后产品属性变化内容对危机后购买意愿的影响有显著差异，这种影响受到性别变量的调节。本论文研究了三种产品属性变化情形:产品维持（不改变产品属性）、产品改进（改变可能会带来伤害的产品属性）、功能增强（改变产品属性以提高产品功能）。研究表明，首先，功能增强能更好地增加消费者购买意愿，产品维持和产品改进，其对购买意愿的影响差别不大，因而功能增强策略对消费者购买意愿的提高明显高于前两者;产品属性变化对责备归因有显著的影响作用，产品维持和功能增强情形下，消费者的更多地将危机归因于企业外部，而在产品改进情形下，消费者更多地将危机归因于企业内部;产品属性变化对感知质量有显著的影响，在产品维持情形下，消费者感知质量最小，产品改进情形下，感知质量较大，而在功能增强情形下，消费者感知质量最大。其次，产品改进策略下的消费者责备归因最强，说明产品改进具有“反暗示”效果，因而增加了消费者对企业的责备归因。最后，性别通过对产品属性变化(-)责备归因关系的调节，而对产品属性变化对购买意愿的作用有调节效应。女性由于自我感知的“易受攻击性”更强，因而更倾向于对企业进行内部责备归因，因此其购买意愿低于男性。　　第二，销售促进形式对危机后购买意愿影响有显著差异，这种影响受到性别变量的调节。本论文研究了非金钱性销售促进（买赠）和金钱性销售促进（价格折扣）两种销售促进对于危机后消费者购买意愿的影响。研究表明，首先，销售促进形式对购买意愿影响有显著差异。买赠形式下，消费者的购买意愿较高，而价格折扣形式下，消费者购买意愿较低;销售促进形式通过对消费者的感知风险和感知价值的作用而对购买意愿产生影响。在买赠形式下，消费者的感知风险低于价格折扣形式下的感知风险，而买赠形式下的消费者感知价值高于价格折扣形式下的感知价值。其次，性别通过调节感知风险而调节购买意愿。当使用价格折扣形式的销售促进时，男性和女性消费者感知风险相同，购买意愿差别也不明显;而当使用买赠的形式进行销售促进时，男性的感知风险明显降低，而女性的感知风险没有变化，男性的购买意愿明显高于女性。　　第三，不同的广告内容对危机后购买意愿影响有显著差异。本论文研究了两种不同的广告内容:企业形象广告和产品广告。在对危机后广告内容对购买意愿的影响作用的研究中发现，首先，广告内容对购买意愿有显著的影响作用，在企业形象广告内容下的消费者购买意愿，明显大于在产品广告下的消费者购买意愿。其次，广告内容对感知风险有显著的影响作用，企业形象广告下的消费者感知风险，明显低于产品广告下的消费者感知风险。消费者感知风险进而影响品牌态度和购买意愿。　　研究的创新价值主要体现在以下五个方面:　　第一，通过对危机后的市场特征进行分析，并结合市场营销学的传统策略，对危机恢复策略进行梳理和判断，提出了不同形式的产品属性改变、销售促进和广告内容会对危机后特定的市场状况下的消费者购买意愿产生不同的作用的论点，并且进行了验证，在本研究领域开创了对于不同营销策略间的市场恢复效果的比较研究的空间。　　第二，对危机后常用的不同形式的产品属性改变:产品维持、产品改进和功能增强三种形式，进行了比较研究,指出产品属性改变主要是通过影响消费者责备归因和感知质量两个变量来影响消费者购买意愿，得出只有功能增强才能有效增加消费者的购买意愿的结论，并且对其作用机理进行了解释。　　第三，对危机后常用的不同形式的销售促进:金钱性销售促进和非金钱性销售促进进行了研究，指出销售促进主要通过影响消费者感知风险和感知价值这两个变量来影响消费者的购买意愿，得出非金钱性促销比金钱性促销对消费者购买意愿的增加作用更大的结论，并且对其作用机理进行了解释。　　第四，对危机后常用的不同内容的广告:企业形象广告和产品广告进行了比较研究，指出广告主要是通过影响消费者感知风险和品牌态度，进而影响消费者对产品的购买意愿，得出了危机后企业形象广告比产品广告更能有效地增加消费者购买意愿的结论，并且对其作用机理进行了解释。　　第五，研究了消费者特征对于不同市场恢复策略的调节作用，得出了消费者性别对于产品属性变化、销售促进形式对购买意愿的影响具有调节作用的结论，并进行了解释。　　研究结论对危机后市场恢复的实践提出了以下启示:在危机后，企业应该从更广泛的角度考虑消费者感知风险，从而采取更适当的方式降低消费者感知风险，以更好的表达方式与消费者沟通，体现企业的责任感，并采用更技巧性的方式使提高消费者的感知价值，同时，企业应该针对不同的消费群体采取不同的策略。