在国家实行“乡村振兴”战略的背景下,如何高质量地发展“三农”经济,促进农民增收,扩宽农产品销售渠道,增加涉农企业融资便利等问题是摆在决策者与生产者面前的难点。我国农村地区由于经济发展欠完善,物流服务欠齐全,信息交换欠便捷等问题的存在,造成其与城市地区不管是经济、金融还是各类服务都存在不小差距。同时,农村地区长久以来所存在发展驱动力少、人力资本弱、物资设备旧等疑难问题,使得农产品生产不得不面临自然因素、市场波动、产品质量等风险,如何高效连接农产品“最初一公里”与“最后一公里”,需要集全社会智慧以解决。农产品众筹是伴随着互联网金融的大潮进入大众视野的,为解决农村金融、经济问题提供了一个全新思路。通过农产品众筹,生产者可以实现产前定销、风险分散、提高收益,与此同时,投资者也可以获得满足自身个性化需求、安全营养的优质农产品,这对于投融资双方来说,是一个双赢的结果。但是,与农产品生产周期长、风险大而带来的产出不确定一样,农产品众筹由于在我国发展欠完善、宣传少、大众接受度不高等问题,投资收益的不确定性也随之而来。因此,即使是一个顺应时代发展的产物,农产品众筹在我国的发展仍然不可能一帆风顺,必然会经历一个较为艰难的发展过程。基于此,本文针对农产品众筹展开了研究,以市场营销理论中的4P-4C理论为指导,具体分析融资过程中融资绩效的影响因素,从而可以为项目发起者在进行项目选择、项目展示、互动沟通方面提供建议,也为投资者进行项目筛选提供参考。本文首先通过文献阅读及资料调取的方式总结归纳了我国农产品众筹活动中涉及的理论,选择了市场营销理论中的4P-4C理论为全文研究的理论基础。其次,本文从发展规模、参与主体、监管方式、主要风险、绩效评价五方面对我国农产品众筹发展现状进行了梳理。然后,选取了高墨农业猕猴桃科普示范基地为样本进行研究,发现了在农产品众筹融资活动中,发起人性质(People)、农产品特性(Product)、项目经济性(Cost)、信息质量(Promotion)、客户参与度(Communication)五个因素对融资绩效产生影响。接着,本文选取了京东金融、淘宝众筹、众筹网、蜂巢众筹、点筹网、78众筹共6个涉农众筹平台上的418个项目作为样本,构建了结构方程模型,以AMOS17、SPSS22.0为工具,以计量的方式验证了相关假设。实证结果显示:融资目标额、融资期限、最低投资额、上传图片数量、是否上传视频、评论数量、支持人数、项目更新次数对农产品众筹融资有重要影响,其中融资目标额、融资期限、支持人数、评论数量对项目融资率影响非常显著;发起人是个人还是法人对项目融资绩效的直接影响不显著;产品种类、产品产地、是否上传质检报告、配送期限四个变量并没有直接影响融资绩效,而是通过投资人成本支出(Cost)间接影响;Product维度与People维度有相互影响关系;Product维度与Communication维度有相互影响关系。最后本文对实证结果进行了解释与分析,从6个方面对相关参与人员为提高融资成功率提供了政策建议。并对未来的研究进行了展望。