随着社会经济的不断发展,可持续发展已成为社会的主流问题并引起人们的广泛关注。在不断推进绿色、生态成为生活消费新导向的今天,消费者的消费观念已从注重产品市场信息、功能属性的“价格导向”逐渐升级为注重产品道德属性的“价值导向”,消费者的道德消费意识已成为推动我国绿色发展的重要途径。随着农产品网购的迅猛发展,绿色消费观念的普及也给农产品网店经营带来新的挑战。农产品网店不仅要满足消费者对农产品多元的消费诉求,也要确保在快速发展的农产品电商中能提升自身网店的核心竞争力,吸引消费者的眼球,使其产生购买意向,并能与其形成长期的情感维系。因此,在消费者逐渐关注农产品的安全、生态等道德属性信息传递的趋势下,如何优化网店页面的产品属性表达效果,已成为提高消费者对本网店网购满意度的重要途径。首先,对国内外关于消费者网购满意度的影响因素的相关研究进行了文献综述,结果表明,消费者对农产品网店满意度的相关研究缺乏基于网店页面数据相关性的视角,网店页面“道德属性”信息表达的差异性对消费者农产品网店满意度的作用更是缺乏深入的研究。为此,基于产品道德属性的相关理论研究,根据现有的消费者农产品网购满意度文献研究,从消费者视角,对淘宝农产品网店页面表达出的信息进行分析提炼,最终归纳总结出14个观察变量,并选取了不同店铺、同一品牌大豆油,共300个样本,所有的数据信息均为网店页面所提取。首先,运用SPSS18.0对收集的数据进行信度和效度检验,其次,通过探索性因子分析对14个观察变量进行降维以寻找公共因子,然后,运用AMOS21.0通过结构方程模型对各因子间路径进行分析,验证农产品道德属性对消费者网店满意度的影响,最后,通过预测算法对因子组合的不同模型分别进行预测并获取预测准确度,从而根据预测准确度进一步验证结构方程模型的有效性。研究表明,农产品网店页面信息变量的共性因子可以分为市场信息、功能属性和道德属性,市场信息与消费者满意度的正向相关显著,功能属性与消费者满意度的相关性较弱,而道德属性在市场信息及消费者满意度间起到部分中介作用。根据选取的不同预测算法对市场信息与道德属性、市场信息与功能属性、道德属性与功能属性三种模型进行准确度预测,可知在市场信息与道德属性模型下,所选取的候选算法预测准确度均比另外两种模型高。因此,网店经营者要清楚的意识到,随着消费者责任消费意识的不断增强,道德属性作为农产品网购中不可忽视的中介变量,其对消费者满意度的影响将会不断增强,要注重网店页面道德属性的信息表达,只有融入更多的社会责任和道德属性价值诉求,才能更好地被消费者所接受和认可。同时,网购平台对农产品网店的支持和监管,以及对农产品网店责任意识的建立也是至关重要的。