在日新月异的当下,能否顺势而为抓住新出现的市场机会对于企业的可持续发展来说,无疑是非常重要的。在消费者研究中,新市场空间的出现源于消费者对新出现的想法与创新方向的融合和有趣探索。然而,消费者创新在消费者研究领域里探讨还较为有限。基于消费者创新的实践意义,本文将其作为目标变量进行学术探讨。在关于消费者创新前置因素的以往研究中,笔者发现,个体层面的变量探讨不足,尤其是可以干预操纵的变量,对于消费者的划分启发有限。随着更多的人花费更多的时间在网上做更多的事情,以往人们线下的某些特定行为、推理、经验、日常用语等,也慢慢延伸到社交媒体上,其背后有着相似的心理、内在动机和思维方式。线下和线上的界限正在变得模糊。笔者发现,新生心态在移动互联网的技术背景下越来越成为一种常见心态。已有研究发现,新生心态对消费者多样性寻求产生促进作用,所以本文预测新生心态会对消费者创新产生促进作用。外部因素经常影响人们,例如考核、评论、奖励、惩罚或者外人对他们产生的或好或坏的看法。但是,人们也常常受到内在的驱使,例如人生观、价值观、趣味性、新奇感、关切度等。基于自我决定理论,虽然这些内在的动机不能确定会被外部激励支撑,但是确实可以让人们持有良好精神状态、提高创造性和保持斗志。如今,随着技术的发展,消费者比以往更方便比较和评估同一目标下他们相对于其他参与者的表现。社会比较会如何影响消费者创新的持久动力也是本研究关注的问题。因此,本文在自我决定理论下探讨新生心态对消费者创新的影响机制与边界作用。本文采用问卷调查法和结构方程模型分析方法进行实证研究,共开展两项研究,研究一检验主效应与中介效应,研究二检验调节效应。研究一中,检验新生心态对消费者创新中的重要组成部分新产品尝试意愿的影响机制。该研究融合了消费者和产品两个主客观视角,将新产品分为渐进性产品和变革性产品,为了更加贴近真实的消费实践,设置消费者在两个情境中新旧产品二选一,产品组合的选择代表了消费者对新产品尝试意愿的高低;研究二中,检验社会比较的调节效应。研究结果表明,新生心态对自我决定感有正向的影响,新生心态对消费者创新有正向的影响,自我决定感部分中介影响过程。并且,新生心态对自我决定感中的自治维度的正向影响比对胜任维度要更显著。社会比较对自我决定感和消费者创新之间的关系起负向的调节作用。本文的理论贡献在于:第一,本文的研究成果拓宽了学者们对消费者创新影响因素的考虑范围;第二,本研究有助于对于新生心态行为效应的理解;第三,本研究从自我决定理论的视角全面地构建了新生心态对消费者创新作用的理论模型,并提出了社会比较的调节作用,有助于完善自我决定理论的解释范畴。本文的实践意义在于:第一,企业在成熟市场推出新产品或者进入新市场时,短期内可以通过各种方法干预和操纵心态影响消费者的创新想法和行为,培育新产品的种子用户,在后续的品牌传播和产品推广中,应该满足消费者的基本心理需要,才能适当延长新产品的产品生命周期。需要注意的是,在培育种子用户时,不要竖立形象特别鲜明、能量大的意见领袖,要鼓励多个声音,以期产品未来的受众是多层次、多范围的;第二,企业在长期的经营过程中,应该时刻追踪目标消费者的心理状态、行为决策,防止丢失产品的竞争优势,并且需要把握住产品推陈出新的节奏,积极探索市场上的创新方向,一方面是迎合消费者的新想法,另一方面是做好抢占可能出现的新市场机会的准备,以期在市场上占据长久不败的地位。最后,笔者对研究中存在的局限进行了阐述,同时对将来可能的研究方向进行了展望。