在经济全球化迅速发展和消费者购买力不断升级的背景下,如何开拓国外市场是全球品牌营销战略的重要主题,也是消费者行为领域和国际营销领域研究的重要课题。消费者行为不仅受到产品客观属性的影响,同时也受到对产品来源国的主观态度的影响。目前国内外对消费者善意影响机制和影响结果的研究还十分欠缺。本研究基于社会认同理论和依恋理论,以崇他民族中心主义为调节变量,从认知和情感整合视角构建消费者善意对正面口碑传播和负面信息规避影响的概念模型。以搜索型和体验型产品为对象,通过问卷调查在我国东中西部六个城市共收集824份有效数据,采用回归分析、结构方程模型和Bootstrap等方法对模型进行实证检验。研究结果表明:(1)消费者善意显著正向影响产品情感和产品评价,且产品情感对产品评价具有正向影响;(2)产品情感和产品评价分别中介和共同中介了消费者善意对正面口碑传播和负面信息规避的影响,且产品情感和产品评价的共同中介效应大于其独立中介效应;(3)消费者崇他民族中心主义显著正向调节消费者善意对产品情感及产品评价之间的正向关系;(4)搜索型产品和体验型产品在消费者善意对产品情感、产品评价及正面口碑传播和负面信息规避的影响机制中不存在显著差异。本文对消费者善意如何影响消费者正面口碑传播和负面信息规避进行实证研究,在一定程度上能够弥补已有研究的不足,进一步丰富消费者善意理论,同时为企业制定国际市场战略提供借鉴和参考。