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我国正处于社会转型阶段,政治、经济、社会及文化等方面的结构剧烈变动,多元文化并存、撞击,人们深感困惑,心态失衡,行为失范,人与人、人与社会的不和谐增多,摩擦加大。所以在这个特殊转型时期,重建适合新时代需要的价值观念体系,规范人们的社会行为,疏导社会文化心理,成为社会发展的紧迫要求。在当代社会,个人社会化的过程与媒介紧密相关,无时无刻都接受着来自不同媒介的信息。大众传媒在个人社会化方面具有开放性与无强制性、介入性与非统一性、形象性与易感染性等特点,这就使得大众传媒成为社会教育、个体与社会沟通的重要渠道。公益广告的形式和内容都决定了它在这一渠道中扮演着重要的角色。社会需要沟通。中国和谐社会的建设需要社会群体及个人间的充分交流。公益广告是社会沟通的一支润滑剂,可以增进人与人、人与社会、人与自然之间的理解和协调,能够帮助减少和消除误解、对立及冲突,从而利于和谐社会的营造和完善。电视是大众传媒,是现代社会最重要的媒介之一。公益广告依托电视传媒,加速传播,可以更有效影响公众的意识与行为。近几年东莞政府每年投入几百万费用于电视公益广告,用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面,以此丰富建设政府与公众沟通桥梁,传播优秀传统文化,提倡良好社会风尚,增强公民的文明意识和行为。如何有效实现电视公益广告对公众文明意识行为的影响,是政府有效管理的一种表现。本论文试图探索电视公益广告对公众文明意识行为影响的一般规律和内在因素,以提供东莞政府在电视公益广告投入和效果评价等方面更有实际意义的操作层面的参考。