在市场上,消费者的认知容量以及搜寻信息的时间、能力是有限的,消费者不具有欲购产品或服务的完整信息,因此,消费者很难对产品做出客观的判断。面对功能与质量都不确定的各种产品,消费者会利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。这就是线索利用理论,线索利用理论正是从消费者角度出发,研究消费者如何通过特定的线索来评价产品质量的。通过搜集梳理文献发现,国内没有基于线索利用理论对服务产品的质量进行的研究,而本文可以弥补这个研究空白。研究结论可以帮助企业了解消费者用哪些线索来评价服务质量,以及这些线索在消费者心中的重要性程度,并根据研究结论对服务企业提出改进服务质量的营销建议。全文分为六章:第一章,绪论;主要介绍选题背景、选题意义和研究内容。第二章,文献综述;对国内外有关服务质量、购买意愿和线索理论的文献进行梳理评论。第三章,研究模型和假设;提出本文的研究模型和研究假设。第四章,研究设计;主要内容为研究对象选择、研究样本选择、资料搜集方法、量表设计以及预调研数据分析。第五章,数据分析;主要内容为样本描述统计、信度和效度分析、相关性分析、回归分析和中介作用分析。第六章,研究结论与展望;包括研究结论、营销建议、研究局限性以及未来研究方向。本文通过调查问卷搜集数据,运用SPSS和AMOS软件进行进行数据分析,通过回归分析的方式进行假设检验,从而得到本文的研究结论。本研究基于线索利用理论,以电信行业为研究对象,以大学生消费群体为样本,研究了感知价格、品牌形象、参照群体和员工仪容举止四个外部线索对感知质量和购买意愿的影响,得出如下研究结论:第一,消费者会通过外部线索对服务质量进行评价,对电信行业来说消费者最倚重的外部线索是品牌形象和员工仪容举止;第二,感知质量与消费者购买意愿存在显著的正相关关系;第三,外部线索通过感知质量对购买意愿产生影响,即感知质量充当中介变量。在本文研究结论的基础上,作者提出了以下营销建议:第一,加强品牌宣传,提升品牌形象;第二,提高员工综合素质与服务水平;第三,根据线索进行市场细分,从而采取有针对性的营销对策。