如今,品牌延伸已经成为企业推出新产品时的一种常用并且有效的营销模式。从企业的品牌延伸战略出发,品牌延伸是企业对品牌无形资产的充分运用和战略性的发掘。品牌延伸战略以其的独特优点,已经成为众多企业的现实选择。但是,品牌延伸策略运用不当或者把握不准,会产生很多消极后果。在学术界,品牌延伸问题已经成为了品牌领域的重要研究问题。本论文的研究以消费者认知不对称为研究前提,以消费者认知元“和”、“谐”为主线,在品牌、原有产品和延伸产品三者之间的四维不对称认知模型的基础上,通过实证研究探究消费者对延伸产品与品牌、延伸产品与原产品之间的认知对购买决策的影响机理,并创新性的提出并研究了消费者认知不对称对购买的影响机理。本论文的研究对完善品牌延伸的消费者认知理论体系和优化企业品牌延伸战略决策有一定的现实意义。本论文主要研究品牌延伸中的消费者认知问题,首先,简要介绍了本论文的研究背景、研究意义、研究方法、论文的框架结构和论文的创新点;其次,根据本文的研究范围,从三个方面对国内外相关研究成果进行了分析和总结;再次,对本论文的研究设计进行了详细的说明,阐述了认知不对称设计的要素和定义,根据建立的理论模型,设立研究假设,并对认知元进行初步的识别,设计并发放调查问卷;最后,对调查问卷的结果进行了分析和总结,分别对需求满足类、观念态度类和情感忠诚类认知元的“和”、“谐”及其对购买的影响进行了分析,并对消费者认知进行了综合分析。