本文基于消费者行为的技术接受理论,以广州地区“80后”一代为研究对象,在阅读大量相关文献的基础上,总结影响“80后”网络消费的主观因素,在原有模型的基础上延伸出创新意识和个性化消费倾向等变量。 本文最终确定“80后“群体感知网络消费效用、感知网络消费便利、感知网络消费安全、创新意识、个性化消费倾向五个变量来研究。在模型关系的测定中,主要运用实证分析方法,通过SPSS统计分析软件进行因子、相关、回归等分析,得出结论为这五个因素都对”80后“的网络消费意向产生正的影响,并且影响大小依次为：感知网络消费安全、创新意识、个性化消费倾向、感知网络消费便利、感知网络消费效用。 网络经验是“80后”产生网上消费意向的重要影响因素,而且直接影响感知效用、感知便利、感知安全等变量。人口因素不直接影响“80后”网上消费意向,而是直接影响网络经验。研究结论可以用来预测“80后”的网络消费意向,对于网络零售商开展针对“80后”一代的网络营销有一定的参考价值。