品牌关系是指品牌与消费者之间的关系。鉴于体验时代的来临，消费者已由传统的产品功能或服务需求的满足，提升至体验需求的满足。所以为了适应整体消费者需求层次的提升，由感知和体验的观点来探究品牌关系的形成理论是很有必要的。 本文以品牌关系质量作为衡量品牌关系的重要变量，重点分析了品牌关系形成过程的影响因素，通过文献分析，提炼出主要影响因素：感知质量、品牌体验、品牌资产，并建立了品牌关系的分析框架，旨在说明消费者和品牌的互动关系，在此基础上建立了基于体验和感知质量的品牌关系实证模型。经过深度访谈，提炼出每个构面的维度，以广东省八个区域人口为抽样对象，采用问卷调查、统计以及结构方程模型(SEM)分析方法，分别以移动通信服务品牌和手机品牌为实证研究对象，对理论模型和假设进行检验和修正。 研究结果表明：第一，建立品牌关系的关键在于感知质量的提升，企业需要大力提升产品/服务的感知质量，即在保证产品/服务质量的基础上，通过各种传播、营销手段让消费者清晰地感知到产品/服务的质量优势；第二，不同行业品牌关系的形成路径不同，品牌体验在其中的作用程度不同，在服务营销中品牌体验是一个重要的环节，对品牌关系质量产生重要影响，而在产品营销中，品牌体验的作用微小，企业应该把更多的精力放在提升产品的感知质量上；第三，实体产品的大众化使得消费者无法将其与自身的个性相关联，对不同品牌的品牌形象也没有特定的差异化感知，使得品牌形象、品牌个性在手机制造业品牌关系形成过程中没有起到显著的作用。而由于服务的无形性，品牌个性与品牌形象成为这种无形产品不同品牌的区隔之一，移动通信服务业中品牌个性和品牌形象在品牌关系形成过程中有显著影响。 本文首次将感知质量、品牌体验、品牌资产等作为前置变量来探讨品牌关系质量，该模型对原有理论的发展提供了有益的补充。以中国消费者为样本的实证研究，既弥补了国内相关领域实证研究的不足，又开拓了中国情境下品牌关系形成影响因素研究的空间，并为这些理论的本土化发展提供了新的依据。本文的主要研究结论，可以为中国企业通过感知和体验加强同消费者的品牌关系，提供一定的借鉴与参考。