在现代企业管理中，分销渠道被认为是企业的一种关键性外部资源。随着我国经济自上世纪90年代以来的持续高速增长和买方市场的形成，一种严重的渠道冲突现象——窜货正日益威胁着渠道的安全，由此而导致企业衰败的不乏其例。然而无论国际上还是国内对窜货现象的研究文献都较为稀少，在实践中窜货行为又难以根治，因此，研究窜货行为具有重要的理论和实践意义。 本文尝试基于信息经济学的代理理论、博弈理论以及社会资本理论对窜货行为进行交叉学科研究，以期对我国厂商防治窜货行为有所启发。论文的主要内容结构如下： 第一章导论部分主要对相关的渠道冲突、国际上灰色市场和国内研究的文献进行了较系统的回顾和综述。通过对这些文献的梳理，为窜货行为的进一步拓展分析奠定基础。第二章对窜货行为进行了重新审视。在对其进行再分类的基础上，对本研究的窜货行为重新进行了界定：所谓窜货，是指未经制造商授权而跨区低价销售产品的行为。 第三章阐述研究窜货行为的理论基础——代理理论、博弈论和社会资本理论。结合理论的阐述，指出窜货行为属于批发商的道德风险问题，对窜货行为的经济学分析适用于代理理论中的“隐蔽行动的道德风险模型”，而社会资本理论主要用于对窜货行为的治理策略的设计方面。 第四章对窜货行为进行经济学模型分析。分别基于代理理论和博弈论从契约设计和契约执行的角度分析窜货行为的产生原因，指出激励契约的设计不当和防治契约的执行失效是导致窜货行为的根本性原因。其中，激励契约的设计不当在于窜货行为使得批发商努力水平发生质变，因而其销售收入的分布函数不再满足一阶随机占优条件，导致激励机制扭曲和失效。窜货行为的博弈分析包括了完全信息静态、动态博弈和不完全信息静态、动态博弈四种情况，结果揭示了批发商在什么情形下选择窜货和制造商在什么情形下选择不治理。 第五章详细分析了窜货行为的四类影响因素，并汇总成表，以全面有效地理清对窜货行为影响因素的脉络。其中三类与道德风险的产生原因有关，包括与信息不对称相关的因素、与订立契约相关的因素和与契约实施相关的因素，另外一类是与道德风险关系不大的其他特殊因素。并解释了窜货行为长期存在的五种原因。 第六章提出治理窜货行为应采用经济性治理策略和社会性治理策略相结合的综合治理策略体系。其中，经济性策略是治理窜货行为的基本策略，包括七种机制；社会性治理策略是辅助性策略，共包括关系镶嵌、结构镶嵌方和认知镶嵌三方面的治理策略。 第七章以杭州娃哈哈集团有限公司的窜货治理策略作为案例研究，分析了其成功之处，但同时依据我们的综合治理策略体系就四个方面的问题对其提出了值得探讨的地方。 第八章进行全文研究总结。对于营销顽疾窜货现象的研究，本文的创新点主要表现为以下三方面： (1)在研究方法上，本文运用经济学和社会学理论的交叉研究方法。以往学者对窜货的研究多基于市场营销学和组织行为学的角度，很少采用其它学科的方法。本文引入信息经济学的代理理论、博弈论和社会学的社会资本理论深入分析了窜货行为的根本性经济原因，不同于营销学和组织行为学的研究角度，可有效完善对窜货问题的理论认知。 (2)在对窜货行为的经济性分析中，本文研究发现窜货行为使得批发商努力水平发生质变，因而改变销售收入的分布函数特征导致激励机制扭曲和失效，该发现既清楚剖析了不同于现有窜货文献结论的契约设计原因，又改进了契约理论一直以来对代理人努力水平性质恒定不变的假设，并提出该假设改变后新的契约设计方式，丰富了契约理论中对代理人行为特征的研究。 (3)在对窜货行为的治理策略中，建立了一套经济性治理策略和社会性治理策略相结合的综合治理策略体系，为业界防治窜货行为提供了决策依据。以往业界和学者所提出的窜货治理策略多偏重于经济性治理策略，而忽视了社会性治理策略。在经济性治理策略中，又多以正式契约、处罚和技术手段为主，忽视了优化激励契约及渠道优化的重要策略。在社会性治理策略中，只注重加强销售队伍和成立反窜货机构等措施，却忽视了构建其他方面的重要社会资本的作用。