随着移动互联网技术与社交媒体的日益发展,信息流广告已经进入了大多数消费者的视野,并且重新定义着消费者与广告之间的互动方式。而最新的研究报告也已表明,信息流广告仍将保持强劲的发展势头,凭借其日益巨大的市场规模有望成为整个网络广告行业的领头羊。然而,随着消费者在使用移动APP的过程中隐私泄漏情况的不断增加,消费者对于信息流广告的回避行为也越发明显。同时,已有的文献多集中探讨消费者的广告参与行为,或是对影响消费者广告回避行为的相关因素进行简单地归纳,不仅缺乏有效的理论支撑,而且并未深入探究行为发生的内在机理。基于现实中这一矛盾情景,以及在理论上对于广告回避行为内在过程进行重新剖析的可能,本文将深入探讨引起消费者产生广告回避行为的发生机制,明确消费者在认知广告过程中的边界条件,以期进一步增强信息流广告的传播效果,促进信息流广告对实体经济的拉动作用。本文应用文献研究方法,通过对朋友圈信息流广告、广告回避行为等方面的研究成果进行梳理,在保护动机理论的概念框架下,系统提出了微信朋友圈信息流广告回避行为的影响机理模型。而且针对广告评论、联结强度和互动频率这三个发挥不同效应的边界条件,本研究设计了3个独立的实验,通过实验法完成数据收集,并获得294份有效样本观测值。在应用结构方程模型和回归分析进行假设检验后,得出了以下研究结论,第一,感知相关性对消费者广告回避意向具有显著负向影响;第二,威胁评估、应对评估在上述关系中均发挥显著的中介效应;第三,与社交语境相关的广告评论、联结强度等变量能够显著调节消费者的认知评估过程,但互动频率的调节作用不显著。根据研究结论,本文得到以下管理启示:第一,广告主应充分提高所投放朋友圈广告的相关性和价值性。第二,广告主应增强其所投放朋友圈广告的内容丰富度、形式新颖性、呈现时间的可控性,提高用户浏览广告过程中的参与感和主动性。第三,广告主在投放朋友圈广告时,应充分利用微信平台的社交属性,通过强化广告受众与其微信好友之间的人际互动,提高消费者的广告参与度,实现广告的二次传播。