山东省政府积极响应国家政策号召,积极推动运动休闲特色小镇建设。临沂费县许家崖航空运动小镇、烟台南山运动休闲特色小镇、潍坊国际运动休闲特色小镇、日照滨海水上运动特色小镇、即墨温泉田横运动休闲特色小镇,纷纷结合当地文化环境与历史特色,打造集体育、旅游、休闲、竞赛与民俗文化为一体的运动休闲特色小镇。虽小镇建设取得了一定成效,但也出现了一些问题和挑战,比如部分小镇缺乏本地特色、重点业态不突出、设施不完善、运营管理水平低下及产城融合不足等现象,旅游目的地的竞争可以看作是品牌的竞争,树立目的地品牌极为重要。游客品牌忠诚能够有效保持该地竞争力,取得良好的经济效益。而目的地品牌形象和质量是否会通过目的地品牌体验和价值影响游客的品牌忠诚,就变得非常具有现实意义,而这也正是本研究的重点。本研究在参考国内外文献基础上,提出了以目的地品牌体验和品牌价值为中介的山东省运动休闲特色小镇品牌形象与品牌质量对旅游者品牌忠诚影响的假设,并建立了初始理论模型,围绕研究假设,编制了初始调查问卷,采用SPSS24.0对小样本调查获取的数据进行信效度检验后,形成正式问卷并进行大规模发放。采用AMOS24.0分析软件对收回的数据进行处理,用验证性因子分析检验信效度,建立结构方程模型并进行拟合度检验、假设检验和中介变量的中介效应检验,以探究目的地品牌形象、目的地品牌质量、目的地品牌体验、目的地品牌价值、推荐与重访的关系。研究结果表明:目的地品牌体验在品牌形象到推荐或重访之间起着中介作用,品牌体验在品牌质量到推荐或重访之间起着中介作用,品牌价值在品牌质量到推荐或重访之间起着中介作用,品牌体验与品牌价值在品牌质量与品牌形象到推荐与重访之间起着链式中介作用。基于上述结果得出以下结论:山东省运动休闲特色小镇旅游目的地品牌忠诚的形成是一个系统且长久的过程,要充分利用目的地品牌形象中的积极要素,从优化品牌形象、完善目的地的基础设施和提高目的地服务人员的服务质量,到增强旅游目的地的体验感,再到提高旅游目的地的感知价值,最终形成旅游目的地的品牌忠诚,包括推荐与重访。基于本研究构建的结构方程模型验证了小镇品牌各维度之间的联系,本研究认为积极塑造小镇形象,完善小镇设施,提升小镇体验价值,维护旅游者的利益,会为小镇创造更多的价值。