近几年,汽车行业得到了突飞猛进的发展,2007年中国汽车销售量达到了889万辆,稳居世界第二位,预计在2015年将超过美国,成为世界第一大汽车销售和生产国。各国汽车生产厂已经大部分在中国建厂并生产和销售汽车,汽车市场竞争已非常激烈,随着各生产厂的产能不断的扩大,竞争将进入白热化状态,因此准确的汽车市场分析和判断变得越来越重要。　　 汽车价格指数是汽车市场分析中一个非常重要的分析工具,不仅因为它可以较为综合地反应出产品的竞争力,而且它是汽车市场分析中为数不多的可以量化的指标。本文通过三大部分的论述介绍了汽车价格指数产生的背景,计算方法、理论上的探索和研究,以及在一汽一大众公司的实际应用情况进行了详细的介绍,本文的研究使汽车价格指数形成了体系,促进了汽车市场分析工具的发展。　　 汽车价格指数是一个衡量产品竞争力强弱的一个综合指标,在实际的工作中它还可以被应用到很多领域,正是基于它的计算综合性强,包含了价格、装备、品牌、消费者价值感知等因素。　　 一、汽车价格指数　　 1、汽车价格指数的四大原则　　 1)品牌价值的差异原则　　 2)不同级别汽车装备感知价值的差异原则　　 3)消费者对于产品特征的比较是理性的　　 4)在产品比较方面,外形差异的影响属于品牌范畴的原则　　 2、汽车价格指数的计算方法　　 第一步,首先确定品牌价格指数基准　　 第二步,确定各车型的核心竞品　　 第三步,市场调研用户装备感知价值　　 第四步,计算无装备差异价格　　 第五步,价格指数输出　　 二、汽车价格指数的应用价值　　 汽车价格指数可以应用在汽车营销,汽车市场分析中的很多方面,从产品角度上可以分为现有车型和新车型,从应用角度上可以分为价格调整和装备调整,因此可以组合成现有车型的价格调整和装备调整,新车型的定价和装备定义。　　 1.现有产品竞争力评价的应用价值　　 现有产品竞争力评价分为两部分,即现有产品价格调整评价和装备调整的应用,通过理论研究可以确定汽车价格指数在其他方面应用的可行性,也为汽车价格指数应用奠定理论基础。　　 1)价格调整上的应用价值　　 价格是现代市场营销组合的一个重要变数,也是最复杂、最敏感的一个市场因素。竞争非常激烈时经销商经常会降低终端成交价,当竞争对手的成交价格降低时,通过成交价价格指数的跟踪,可以了解到产品实际竞争力下降,为了保持合理的竞争力,降低终端成交价将是很必要也很重要的手段,应用价格指数就可以计算出降低多少钱可以保持竞争力,从而指导价格调整的幅度和金额。价格指数的应用使价格调整有了充分的依据,还可以计算出价格调整的幅度和金额。　　 2)装备调整上的应用价值　　 汽车价格指数可以指导现有车型调整装备,提高产品的竞争力。当产品的竞争力不足时除了降低价格还可以增加装备提升产品竞争力,那么增加多少装备,增加哪些装备才可以保持与对手相当的竞争力昵,通过价格指数的计算和比较就可以精确地增加哪些装备,竞争力提升了多少。　　 3)年型车定义的应用价值　　 随着社会的发展,汽车外形及装备调整的周期越来越短,在车型没有较大升级的生命周期中,为了提升产品竞争力和给用户一个新车的感觉是,生产厂家通常的做法是制作年型车,除了外观等方面有一些小的变动外,很重要的一个方面就是进行装备梳理和调整。通过价格指数的计算和比较,对比竞品的装备和价格指数,使制定年型车的装备并确定与对手的合理的竞争力变的更科学、更准确。　　 2.新车型竞争力评价的应用价值　　 由于新车型尚未上市,所以评价和分析新车型与核心竞争对手竞争力情况更加需要一个可以进行定量分析的模型,价格指数可以在新车价格确定和定义装备得到有效的应用　　 1)价格指数在新车型定价上的应用　　 新车型定价合理与否是上市成功的关键,各汽车厂家对于新车价格慎之又慎,视为企业的最高机密,往往都在上市前最后一天才能揭晓。汽车行业通常采用通行价格定价法,根据对手价格情况确定新车型的定价方法,通过价格指数计算可以根据竞争对手产品价格和装备情况确定新车型的竞争力,通过固定竞争力水平从而确定新车价格。　　 2)价格指数在新车型装备定义上的应用　　 当新车型的价格只能在一定的范围内调整时,或价格也基本确定,为了保持与竞品保持合理的竞争力,通过价格指数的计算可以调整新车型装备来提高产品的竞争力,达到新车型在上市之初即准确保证产品有较高的竞争力。　　 3)价格指数在新车型卖点制定上的应用　　 在计算价格指数过程中,我们要将新车型装备与对手核心车型的装备进行对比,在比较的过程中可以较为清楚地知道新车型有哪些装备是其他对手所没有的,这些装备就是这个新车型的卖点之一,因此通过价格指数的计算可以帮助我们制定新车型的卖点。　　 三、汽车价格指数在一汽一大众产品营销竞争力评价中的应用　　 一汽一大众汽车有限公司(以下简称一汽一大众)是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地,2007年一汽一大众总计销售45.83万辆轿车,在全国汽车企业中轿车销量第一。　　 大众中国与两个合资伙伴共同商定各车型的核心竞品和各级别纳入用户价值感知调查的装备种类。一汽一大众在产品战略部设置价格经理岗位,每月向产品经理,以及其他相关部门,提供价格指数跟踪月报。专业的第三方咨询公司负责装备用户感知价值调查以及各城市终端价格采集工作。　　 1.迈腾新车型投放的价格指数应用　　 首先要对迈腾的竞争环境进行分析,确定迈腾是定位与中级B级车,这个级别竞争非常激烈,价格区间在18—26万之间,其次通过选择核心竞争对手原则确定迈腾的核心竞争对手为凯美瑞和丰田锐志,凯美瑞和锐志的价格区间在19.98—28万之间,核心车型价格为22万左右,因此迈腾主力车型的价格应该在此区间,再次我们通过价格指数的计算,可以看出迈腾有一些装备是其他对手所没有的,再加上大众品牌的品牌溢价有5％,经过计算,我们可以确定迈腾的主力车型的价格在23—24万,最后根据价格指数计算,确定竞争力,根据竞争力目标,调整相应装备,还有考虑B级车用户对各项装备的喜好程度,最后确定迈腾主力车型的装备,根据发动机、变速箱和用户需求确定迈腾整个车系的价格和装备。价格指数帮助我们对迈腾的定价和装备确定起到了关键作用。　　 2.在速腾营销策略调整时的应用　　 速腾在2006年7月份上市,原销量目标为每月8千辆,但上市后一直没有达到目标,最多维持在5千辆左右,为了快速提升速腾的销量,达到理想状态,公司启动了速腾再定位项目,希望通过调整速腾的营销策略,价格和装备等,提高速腾的竞争力。　　 通过价格指数计算,我们知道速腾的实际成交价的价格指数为110％,明显高于对手,这说明了速腾的竞争力弱于对手,通过直接降价和装备调整使速腾的价格指数到达104.8％,大众品牌的品牌溢价为5％,所以速腾的竞争力恢复到与竞争对手相当的水平上,在2007年3月,一汽一大众发动了“突破07”行动,下调了速腾的价格并相应地调整了装备,在后的几个月里,速腾的销量明显提升,达到了每个月7千辆,基本达到销量目标。　　 3.汽车价格指数在实际应用中存在的问题　　 价格指数作为一套相对成熟,且经过多年的实战检验的营销工具,在价格监测、装备定义方面有着很高的实战价值。价格指数如同一套运转严密的机器,按此分析体系工作,可以确保不会出现严重的失误。但任何事物均有由其两面性,价格指数也有很多不足,竞争车型的选择对最后的结果影响很大,用户价值有些固定,对市场的快速变化,有时会显得僵化,主要表现在以下几个方面:　　 第一,品牌价格指数基准有时已不能反映市场的真实状况。　　 第二,装备感知价值的计算方式尚需改善。　　 第三,未将车长、车宽、车高、轴距、内饰材质等对用户选车产生重大影响的指标纳入到装备感知价值的采集和计算体系。