在改革开放和城市化进程加快的背景下,中国农村社会正经历由传统社会到现代社会的转型。农村社会经济发展水平不断提高,基础建设得到完善,农民物质生活更加丰盛了,人们的消费需求不再停留在满足基本生存需要的层次上,已经告别了短缺时代。随着城市化、市场化等外力的推进,城市中兴起的消费主义文化入侵到农村,农村社会的传统文化逐渐让渡于消费主义的消费观。农村居民的消费观念处于传统文化与现代消费主义文化相交叉的模糊时期,居民的消费行为和消费心理发生了变迁,呈现出多元化、复杂化和不稳定性的特征,可见,农村居民的消费面临着新的挑战和困境。因此,引导农村居民在消费主义的时代背景下树立理性健康的消费观念,形成科学合理的消费行为对于研究农村消费问题有着重要的意义。本文的写作立足于实地的参与式观察、访谈和文献分析的基础上,从消费社会学视角对消费主义入侵农村前后居民消费心理的表现进行了静态与动态变化的对比,并运用消费社会学的相关理论对各种消费现象进行了解释和分析。首先,从示同与示异的视角看,居民的消费心理表现出群体归属的需要和群体区隔的需要。从个体与群体的视角看,居民的消费心理经历了由后卫到前卫,由保守到开放的动态变化。其次,从消费主义文化的入侵,社会结构的日益分化以及城乡人口流动加速等方面分析农村居民消费心理变迁的影响因素。此外,根据农村居民消费心理变迁的表征,探讨这种变化可能产生的社会后果,消费主义文化下农村消费结构的失衡造成农业发展的迟滞,消费张力的作用引发农村社会结构的重组,消费心理的异化带来农民价值选择的迷失。最后,引发笔者的思考,在消费主义主导权下农村居民消费该何去何从?从培育农村理性消费环境,优化农村家庭消费结构和引导农民消费心理入手,提出了农村居民走出消费主义的围城,走向生活型社会的可能路径。