经过20多年的发展,中国银行卡产业已经具备了一定的规模,并且逐渐走向成熟,对于我国金融改革、经济发展和社会进步具有十分重要的意义。虽然我国银行卡产业的发展速度较快,潜力巨大,但是我国银行卡的发卡规模与卡交易金额极不协调,银行卡业务带来的收益占比也很低。由于银行卡产业的市场结构会影响银行行为,银行的定价行为又会影响银行的利润。本文选取我国银行卡产业市场结构和市场定价行为为研究对象,运用产业组织学、金融学、信息经济学、转换成本等相关理论,先分析我国银行卡市场结构,然后分析在这种市场结构下顾客转换成本存在情况下,银行的定价行为及相关问题,希望能够对我国银行卡产业的进一步发展提供一定的理论指导和借鉴意义。本文先对我国银行卡产业的市场结构进行实证分析,在现有的市场结构下分析银行卡产业的特点,其中消费者持有银行卡具有较高的转换成本,顾客转换成本的存在势必会影响到发卡行的定价行为和业务竞争行为。进而过渡到存在顾客转换成本的银行卡产业的市场定价行为分析。目前,关于银行卡产业的SCP研究和转换成本的很多研究都是分开进行的,本文的创新点在于在进行银行卡产业的市场结构和市场定价行为分析时引入了顾客转换成本。本文介绍了银行卡产业的三大基本特征：双边市场、网络外部性和顾客惯性特征,其中顾客惯性的存在导致了顾客转换成本的产生,进一步介绍了顾客转换成本的基本概念和起因。在我国,银行营业网点数量造成不同银行的借记卡客户转换成本存在较大差异,不同类型的客户具有不同的转换成本,每个银行都拥有高转换成本和低转换成本的客户。在银行卡产业中,各个商业银行提供典型的网络型服务,存在明显的网络效应：客户倾向于选择规模大而且稳定、破产可能性低的商业银行；银行卡客户在商业银行间转移金融活动时,产生显著的转移成本。顾客转换成本从市场进入、产品差异化、进入壁垒等方面影响市场结构,我国四大银行在竞争中将处于有利地位,转换成本的存在给予四大以“垄断权力”,不仅其价格高于其他中小银行的定价,而且当产品差异程度越来越大时,对于占有较大市场份额的银行,产品的转换成本将随着产品差异的增加而提高,企业对顾客的锁定和垄断利润也随之提高。在位者可以凭借顾客转换成本,建立天然高的进入壁垒,使进入者必须付出巨大的代价才能弥补两者存在的差额。由于自然生成和人为建立的顾客转换壁垒,使得拥有更大顾客基础的中国四大银行拥有比中国中小企业拥有更大的利润空间和市场势力。客户转移成本的存在,改变了商业银行竞争模式,并影响其策略行为。本文的核心部分,运用防降价均衡模型对银行卡的定价策略进行分析,防降价均衡(undercut-Proof equilibrium简记为UPE)是由经济学家Eaton, Engers(1990)和Oz Shy(1996)等人建立的一个均衡模型,它是指这样一个均衡状态,每个厂商根据利润最大化来制定一个较低的产品价格,该价格低的足以阻止任何竞争对手通过设置更低的价格达到挖走其全部客户的目的,并使后者无利可图。本文假设了银行卡ATM网络的参与者包括银行、持卡人：(1)网络中只存在两家银行：A银行和B银行。(2)两家银行各自拥有的ATM分别为aA和aB,不妨假设aA>aB；两家银行各自拥有的持卡人数量分别为ηA>0,ηB>0,且ηA>ηB。(3)银行对每个持卡人收取的费用分别为PA和PB。(4)银行支持自身支付卡网络或ATM网络的固定成本分别为μA和μB,不妨假设μA>μB,同时假设μA-μB<δ。(5)每个持卡人只持有一家银行卡,持卡人对网络效应的评价系数为α,持卡人的效用随着它可使用的ATM数量的增加而增加。通过分析,在防降价均衡模型中,在不兼容模式下得到如下命题：命题1：随着持卡人对网络效应评价的提高,规模不等的两家银行对持卡人收取的费用差距也就越大。命题2：随着客户转换成本的提高,银行的收费也提高。但是规模较大的银行价格增加的幅度小于规模较小的银行增加的幅度。命题3：当两家银行持卡人、ATM规模都相当,银行的收费、利润与客户转换成本正相关；整个行业的利润与客户转换成本正相关。命题4：如果两家银行的ATM数量和持卡人数量相当,他们对客户收取的费用随转换成本的不同而不同,转换成本较高的,对顾客收回的费用就越高。命题5：两家银行对客户的收费都随着客户转换成本的增加而增加,当一家银行增加其顾客转换成本时,他可以对持卡人提高收费。命题6：如果两家银行的ATM的数量差距较大,他们对客户收取的费用就不同,并且ATM数量多的银行向客户收取的费用要高于数量小的银行。在防降价均衡模型中,在兼容模式下得到如下命题：命题7：两家银行对持卡人的收费都随着顾客转换成本的增加而增加,而且持卡人数多的银行收费增加的幅度较小。命题8：两家银行对客户的收费都随着对网络组织缴纳的费用的增加而增加。当银行卡组织向银行收取较高的交换费和网络服务费时,最终可能还是要转嫁到消费者身上。命题9：如果规模较大的银行的客户占有比例高于其ATM占比例,那么随着交换费的增加,规模较大的银行对客户的收费会增加,收益比例与交换费正相关；而规模较小的银行对客户的收费会减少,收益比例交换费负相关。反之则相反。也就是说,持卡客户规模不等的两家银行对客户收取费用差距随着交换费的增加而扩大。如果规模较大的银行的客户占有比例接近其ATM的占有比例则交换费对银行收费没有影响。通过建立ATM兼容模式下和不兼容模式下的防降价均衡模型,得出如下结论：(1)当ATM不兼容时,随着持卡人对网络效应评价的提高,规模较大的银行对持卡人的收费会增加,而规模较小的银行对持卡人的收费会减少,随着客户转换成本的提高,银行的收费也提高。但是规模较大的银行价格增加的幅度小于规模较小的银行增加的幅度,因此随着客户转换成本的增加,规模不等的两家银行对持卡人收取的费用差距缩小。在两个银行的规模相当时,顾客转换成本高的银行,对持卡人的收费也较高。(2)当ATM兼容时,网络效应不影响银行的定价策略,银行的定价水平受客户转换成本、交换费和向银行卡组织缴纳的网络服务费等因素的影响,同时,自身客户规模与ATM规模的比例、银行之间的规模的差距也会影响到银行各自的定价策略。针对前文的结论,对我国银行卡产业发展以及各商业银行在制定定价策略时要注意的问题提出建议。在维护我国银行卡产业健康发展方面提出以下几点建议：降低市场壁垒,促进有效竞争；创造中外资银行之间平等、互惠的竞争格局；中小商业银行要提高自身的竞争力；积极加强银行间合作,共同促进银行卡业务的开展；重视发卡市场和受理市场的同步建设；加快银行业业务管理法规建设,规范银行卡市场；结合我国银行卡定价实际情况,提出相应的政策建议：不同的银行应根据自身情况及环境制定相应银行卡收费策略；要细分客户,实行差别定价；要增强服务意识,提高服务水平；要赋予银行卡产品更多的附加价值,提高产品差别化；加大宣传力度,增强顾客对转换成本的意识。