随着世界经济的发展,电影产业已经成为世界经济中的一种新支柱产业,是文化产业中不可或缺的一部分。近年来,世界电影产业依然是飞速发展的态势,中国现已成为了全球第二大的票房市场,仅次于北美市场。然而作为一种文化属性与经济属性兼具的商品,其体验式消费、产品周期短、需求变化快等独特属性使得电影产业的投资具有很高风险性。在这种情况下,对电影票房进行较为细致的影响因素分析和准确的预测对于营销管理、投资与风险评估都有着十分重要的意义。同时,随着互联网的发展,人们获取信息、了解社会动态等方式发生着巨大的变化。互联网已经成为影响人们生活和消费各方面的主要因素之一,如意识、信息获取、态度和购买行为等。人们越来越依靠在线信息来辅助他们做出购买决策,网络行为对未来消费的深刻影响受到越来越多的关注。现有的研究也证明了网络搜索数据和社交媒体数据对票房预测具有有效性。但是大部分研究仅是证实了电影名相关的网络搜索量和社交媒体上的文本内容对票房的影响具有显著性,缺少详细的影响分析。本文在现有研究成果的基础上,将消费者网络行为分为网络搜索行为和网络社交行为两种。针对于这两种主要的网络行为场景,本文基于593部中国大陆上映的电影数据和相关的消费者网络行为数据,构建包含电影排片量、上映时期、类型、竞争性、制作形式、网络行为等影响因素的多元回归模型,从网络行为的时效性、异质性和多源性三个角度探究电影上映前消费者的网络行为与电影首映票房之间的关系,从中探寻规律,为票房预测及电影营销等方面提出可行性建议。实证研究结果表明:(1)电影上映前3周内的电影片名相关网络搜索热度和社交媒体热度对其首映票房具有显著正向的影响,电影上映前3至8周内的电影第一主演的网络搜索热度对首映票房具有显著正向影响,而上映前8周内第一主演的社交媒体热度都对首映票房影响积极且显著;(2)消费者两种网络行为中对电影主演的关注对首映票房的影响不同:电影主演的网络搜索热度与电影名的网络搜索热度对首映票房的影响是接续关系,而电影主演的社交媒体热度则是强烈削弱了电影名的社交媒体热度对首映票房的影响,从而具有更强的显著性和持久性;(3)消费者网络行为发生的终端(移动终端和PC终端)在网络搜索活动和网络社交活动对首映票房的影响中发挥着不同的调节作用:移动终端产生的网络搜索热度明显比PC终端的更强烈且持久地影响首映票房,而两种终端产生的社交媒体热度对首映票房的影响不存在显著差异。