直播电商将电子商务和直播视频体验结合起来,通过主播的营销行为,影响消费者的购买决策,促进买卖双方交易的达成。本研究将营销行为聚焦于表演式营销,表演式营销具备其独特性,将表演理论和作用融入进营销行为,这是本研究的一大亮点所在。通过生动极具感染力的营销中具备的表演成分,消费者可以被带入真实丰富的情景,并且获得更多更容易被记住的产品信息,增强消费者购买意愿和品牌好感。目前,直播电商作为传统电子商务的一个新兴分支,学者们对其背景下的冲动购买欲望缺乏深入的研究与探讨。在直播技术和平台不断发展和完善的技术背景下,在直播与消费者生活密切度不断提高的情形下,在网红主播意见在消费者行为中的影响力越来越大的前提下,去研究网红在直播中的表演式营销会怎样影响到消费者的冲动购买意愿以及行为决策具有重要的营销意义。本文对直播情境下网红表演式营销对消费者冲动型购买行为的影响机理进行研究。首先,通过梳理国内外学者对网红经济、直播营销、表演营销行为和消费者冲动性购买行为等概念的研究,寻找研究缺口和创新点。其次,基于SOR模型,结合网络购物直播情境特点,构建研究模型,提出了研究假设。然后,本研究釆取问卷调查法进行数据收集,通过问卷星发放。最后利用实证分析对于研究假设进行验证。以问卷调查的结果为依据,运用SPSS25.0分析软件对数据进行描述性分析、信度分析、效度检验、相关性分析和回归验证假设,得出影响机制是如何产生的。本文得出以下研究结论:第一,网红直播表演式营销中的信息源特征会对消费者冲动性购买行为起正向影响,包括重复性、互动性、娱乐性和视觉吸引力四个维度的信息源;第二,心流体验在网红直播表演式营销信息源对消费者冲动性购买行为中起正向中介作用。基于以上研究结论,为商家提出相对应的针对性的营销建议。