十九大报告中提出中国新时代社会主要矛盾已经从“人民日益增长的的物质文化需求”转变为“人民日益增长的美好生活需要”,随着生活水平提高,人们对食品的要求也越来越高。高蛋白、低脂肪、健康的食品需求日益增长,食用菌作为这样的食物逐渐走进人们的生活,变成居民“菜篮子”中不可或缺的蔬菜之一,成为我国继“菜、粮、果、油”后的第五大产业,很多贫困地区将食用菌作为扶贫首选产业,其在农民致富增收中起到重要作用。河北省是我国食用菌生产大省,2018年河北省食用菌产量为302万吨,位居全国第五位,但河北省食用菌消费水平不高,很多消费者对食用菌营养药用价值不够了解,也没有形成固定的消费习惯,导致河北省食用菌消费不足。市场的主体和核心是消费者,只有着力开拓和创造消费市场,才能使食用菌产业保持健康的发展状态。因此,研究河北省食用菌消费者行为及其影响因素有着重要的意义。本文首先对河北省食用菌生产和消费规律特点进行总结,发现河北省食用菌产业规模不断扩大、生产品种不断丰富、生产布局逐渐稳定,食用菌总产量位于全国第四,但消费量低于全国平均水平;其次,运用计划行为理论构建了食用菌消费者行为的19个影响因素,并结合消费者行为的概念将消费者行为分为“消费意愿”“消费行为”两部分;在此基础上,以河北省消费者为研究对象,通过问卷调查的方式,对445份河北省食用菌消费者行为的调查问卷进行统计分析,发现河北省消费者食用菌认知水平较低、没有固定的消费习惯,食用菌消费意愿和消费行为之间并非绝对的转化关系,且转化率较低;再次,运用二元logit模型对食用菌消费意愿、消费行为的影响因素进行实证分析,分别得出影响食用菌消费意愿、消费行为的关键因素,并对二者的关键影响因素进行比较分析,得出河北省消费者食用菌消费意愿转化为消费行为的限制性因素,如对食用菌的了解程度、食用菌价格和可得性等;最后,基于以上研究得出了河北省食用菌产业发展持续壮大,消费空间广泛、河北省消费者食用菌认知水平偏低、消费者行为受多维度因素影响、河北省消费者食用菌消费意愿与消费行为存在悖离的研究结论。并提出改善食用菌口感和烹饪方式、加强食用菌宣传引导、实现食用菌标准化生产、加快食用菌产业升级、拓展食用菌营销渠道、降低食用菌生产成本等对策建议。本文的创新点在于:第一,构建了食用菌消费意愿和消费行为的二元Logit模型。根据消费者行为的概念将消费者行为分为“消费意愿”和“消费行为”两个角度,并根据计划行为理论设计了影响食用菌消费者行为的19个潜在因素,在河北省范围内进行调查,整理调查问卷结果从而建立消费意愿和消费行为的二元Logit模型。第二,证实了食用菌消费意愿与消费行为之间的关系。通过皮尔逊相关分析法,验证了食用菌消费意愿与消费行为之间存在正相关关系,但相关系数较小。在此研究结论的基础上,进一步研究了食用菌消费意愿转化为消费行为的限制性因素并进行分析。