近年来,随着直播技术的不断提升,政府对电商企业积极创新的鼓励与政策扶持,电商行业的发展需求以及消费者需求的转型升级,电商直播迅速兴起并发展火爆,直播营销应运而生。直播营销是以直播平台为载体,主播通过试用或分享经验的形式介绍产品信息,借助弹幕信息了解用户需求与问题,并与用户进行在线互动的新型线上销售模式,它最大的特点是实现了用户与主播的实时互动沟通。研究表明,易于信息处理的环境大多是由生动性和互动性共同构建,并影响消费者处理信息的过程与态度。因此,本文从互动角度出发,探究直播营销情境中的消费者购买机制。目前有关直播营销的研究大都处于起步阶段,主要从传播学角度出发探究直播营销的发展现状、现存问题及传播模式等,且多为定性研究。本文基于认知情感系统理论,以直播营销中在线互动为背景,把主播与消费者之间的互动划分成任务型与关系型,并从情感角度出发,引入心流体验,讨论直播营销刺激对消费者认知情感的影响,从而对消费者的冲动购买做出更加合理的解释。除此之外,本研究还以精细加工可能性模型为基础,进一步探讨认知需要在主播互动类型与消费者冲动购买间的调节作用。本研究采用情景实验与问卷调查相结合的方法。通过两个实验来检验假设是否成立,实验一用于检验直播营销中主播两种互动类型对消费者冲动购买的影响和心流体验的中介作用,实验二用于检验认知需要的调节作用。对实验数据进行分析,发现:（1）带货主播-消费者互动会促进心流体验和冲动购买的产生。（2）带货-主播两种互动模式对消费者心流体验和冲动购买的影响有显著差异,关系型互动比任务型互动的效果更好。（3）心流体验在任务导向型互动影响消费者冲动购买的过程中心流体验起完全中介作用,在关系导向型互动影响消费者冲动购买的过程中起部分中介作用。（4）认知需要在在线互动与冲动购买间起调节作用。具体而言,与低认知需要个体相比,高认知需要个体在任务导向型互动中表现出更高的冲动购买;与高认知需要个体相比,低认知需要个体在关系导向型互动中表现出更高的冲动购买。根据以上结论,本文为电商直播的营销实践提出相应的建议:（1）主播要注重与消费者之间的实时互动,注重对用户行为的实时反馈,激发消费者积极的情感体验,增强用户粘性,拉动消费。（2）主播要打造自身特色,形成独特的互动模式。（3）主播要以消费者为中心,灵活识别消费者的认知需要,并调整自身沟通风格和互动模式,提高营销互动效果。（4）主播可以操纵直播间的环境来达到短暂降低消费者认知需要的目的,从而增加边缘线索对消费者购买的影响。