跨国并购这种企业运作方式在中国市场上越来越多地出现,引起了民众和舆论的广泛关注。对于不同并购主动方的跨国并购,国内的舆论导向却大相径庭:对于外国品牌并购民族品牌,舆论大多表现出负面的态度。而相反,对于民族品牌并购外国品牌,则表现出正面的态度。本研究着眼于考察跨国并购和强调民族品牌重要性的舆论对于国内消费者品牌态度的影响。研究除了进行常规的外显态度测量外,重点进行了对于消费者内隐态度的测量。　　 207名大学生参加了2(有无强调民族品牌重要性的舆论:有舆论；无舆论)*3(跨国并购事件类型:无并购；外并中；中并外)的组间实验。有舆论组的被测者在实验前阅读了强调民族品牌重要性的名为“民族品牌路在何方”的文章,无舆论组则不阅读。然后被测者阅读关于虚拟民族巧克力品牌“恋莲”的并购事件资料,无并购组仅阅读关于“恋莲”品牌本身的介绍,外并中组额外阅读的是外国品牌“西多”并购民族品牌“恋莲”的报道,中并外组额外阅读的是民族品牌“恋莲”并购外国品牌“西多”的报道。然后采用自我报告法测量被测者对于“恋莲”的外显品牌态度和购买意向,采用GNAT测量被测者对“恋莲”的内隐品牌态度。　　 研究结果显示,中并外组被测者对于民族品牌的外显品牌态度好于外并中组和无并购组,但是内隐态度之间并没有显著区别。而强调民族品牌重要性的社会舆论会降低消费者对于民族品牌的内隐态度,但是却不影响他们的外显态度。此外,社会舆论和并购事件类型都会影响消费者购买意图。中并外组的购买意图显著高于外并中组和控制组,外并中组和控制组并无显著差异。无社会舆论组的购买意图显著高于有社会舆论组。在本实验中外显态度和购买意图相关显著,内隐品牌态度和外显品牌态度,品牌购买意图的相关均不显著。试验中消费者内隐态度和外显态度出现了分离的情况,再一次证明了外显品牌态度和内隐品牌态度是不同的两个概念。