从2008年以后,企业捐赠在民生工作方面发挥着巨大的作用,比如缩小贫富差距、帮扶困难家庭、救灾等紧急事件的及时处理。企业的最大目的是获得利润的最大化,这是毋庸置疑的,但是随着进入新时代,企业也需要承担起自己的社会责任,通过捐赠不仅对社会有益,而且还能提高消费者对产品的认同,提高购买意愿,企业获得利润。然而,有些企业把捐赠和承担社会责任化为等号,甚至认为只要发生捐赠行为,就会产生良好的收益。这种想法在目前的阶段来看是存在错误的。那么,研究企业捐赠和消费者购买意愿的关系也是一个有趣的话题。本文的目的是研究企业捐赠类型,捐赠情境、消费者感知的企业能力形象以及购买意愿之间的相互关系,在归因理论和消费者认知一致理论的基础上去构建理论框架,了解和深化企业不同的捐赠方式类型对消费者购买意愿的影响。通过实验一发现相比于事业关联捐赠,消费者对企业无条件捐赠方式产生更多的好感,认为企业利他水平更强,从而消费者购买意愿更强。实验二发现捐赠情境对消费者感知的企业利他水平有调节作用。在灾难性情境下,相比事业关联捐赠,无条件捐赠会让消费者感知到的企业利他水平更高。而在常规性情境下进行捐赠时,企业采取无条件或事业关联型捐赠方式对感知企业利他没有显著差异。通过实验三发现,企业能力形象是具有调节作用。企业能力形象对消费者感知的企业利他起正向的调节作用。具体而言,在无条件捐赠中,企业能力形象越好,消费者感知的企业利他水平越高,从而增加消费者的购买意愿。对此,首先,在企业进行慈善捐赠行为时,要考虑消费者心理需求,在不同的时刻和不同的发展阶段,选择合适的捐赠方式。其次,政府部门也要积极行动起来,对于经常参与社会治理,为公益事业做出巨大贡献的企业进行表彰,营造良好社会氛围。