乡村旅游对社会、经济、环境和文化的影响十分巨大。进入新世纪以来,农业部和国家旅游局连续多年要求各地农业部门、旅游管理部门和各类旅游企业紧密结合各地乡村旅游业发展实际,将“乡村旅游产业促进社会主义新农村建设”作为本地区农村经济发展的重要目标之一,研究制定切实可行的工作方案和措施,进一步加强旅游宣传和农业旅游、乡村旅游产品项目的开发,力争最近几年取得新进展,推动乡村旅游又好又快发展,为社会主义新农村建设作贡献。2007年和2008年连续两年,中共中央的两个一号文件分别提出要大力发展乡村旅游和提高乡村旅游的质量。2010年,国务院下发《关于促进休闲农业和乡村旅游发展的意见》。意见明确指出,当前我国农业农村正发生重大而深刻的变化,农业的生态保护、观光休闲和文化传承功能日益彰显。发展休闲农业和乡村旅游是解决“三农”问题,建设现代农业,推进社会主义新农村建设,构建和谐社会的重要途径。如何适应乡村旅游的发展趋势,提升乡村旅游的质量,已成为乡村旅游发展中的一个战略问题,游客的乡村旅游行为又是影响乡村旅游发展的一个关键问题。目前,学者对乡村旅游研究主要集中在乡村旅游规划、乡村旅游景点布局、乡村旅游与新农村建设等方面的研究。对相关研究文献进行回顾后发现,针对乡村旅游者行为的研究很少见,从已有的文献来看,总体显得分散和不成体系,研究分析不够深入,对于实践缺乏指导性。本文首先对农业多功能性理论、旅游体验理论、消费者行为理论、生活形态理论、顾客价值理论进行梳理,主要依据消费者行为理论,以城市游客为研究对象,构建乡村旅游者行为研究分析框架：研究把乡村旅游者行为看成是一个有机联系的整体,分别由乡村旅游者行为动机、认知行为、决策行为、体验行为、重游行为和后悔、满意度与服务补救等几个相对独立的行为组成。为了研究各个行为的影响因素,随后通过对重庆城市居民作为乡村旅游游客或潜在游客总体小规模的随机抽样调查,获取游客乡村旅游行为各环节影响因素的数据,通过分析发现,乡村旅游行为各环节将是一个有机联系的整体,研究结果具有统计意义；根据结果适当优化问卷后,进行较大规模的随机抽样调查,要求每一个被调查者回答完所有问卷,获取具有代表性的重庆市乡村旅游游客行为数据,并根据研究的需要,采用Logistic回归分析、因子分析、主成分分析、聚类分析等多种统计分析手段,分别进行数据处理,挖掘不同变量之间的内在联系,分析解释统计结果的意义。分析结果验证：通过对每一个行为的研究后发现,乡村旅游行为是一个有机联系的整体,乡村旅游者行为由动机、认知、决策、体验、重游和后悔、满意度与服务补救等几个相对独立的行为组成,研究设计的乡村旅游行为分析框架合理可行,研究得出了有利于乡村旅游产业发展的启示,为乡村旅游业的良性发展提供了指导,弥补了国内在该领域研究的不足,无疑具有重要的意义。本研究的结论有：1.乡村旅游者行为动机研究。乡村旅游者动机主要是休闲放松、增长见识、愉悦身心和社交动机四种。游客对旅游主题特征的好奇心、对乡村旅游接待能力的认可度、对乡村旅游产品特色的好奇心、对乡村旅游人员服务水平的认可度、对乡村旅游价格的合理程度、年龄、家庭收入与城市游客到乡村旅游的动机程度选择正相关；游客对乡村旅游信息的了解程度、消费经验及城市游客居住点离城市中心的远近与到乡村旅游的动机程度负相关；受教育程度与是否愿意到乡村旅游动机程度无显著相关。2.乡村旅游者认知行为研究。电视媒体和自身以往旅行经验是乡村旅游者获取乡村旅游信息最重要的途径；平面媒体、网络交流、户外广告等是乡村旅游者获取乡村旅游信息的重要途径；文学作品、宣传单和实地考察等途径在乡村旅游者的认知行为中起的作用较小。年均休假日对乡村旅游者认知程度有极大的影响；乡村旅游产品信息接触程度是仅次于年均休假日的重要因素；对旅游产品的关注程度是排名第三的影响因素；乡村旅游的参加程度对认知程度产生综合影响；乡村旅游产品特色程度是吸引乡村旅游者关注的重点；年龄、受教育程度、旅游产品信息来源和旅游产品地区环境的认可程度等因素均未表现出显著效应。3.乡村旅游者决策行为研究。个人客观因素和景点因素是影响乡村旅游者决策的核心因素；年龄、职业、收入、闲暇、受教育程度是制约乡村旅游者决策的个人客观条件；旅游产品价格、景点特色、休闲度假性、娱乐观光性、健康体验性等因素是乡村旅游者决策考虑的首要因素；个人心理因素和环境因素是影响乡村旅游者决策的主要因素；餐饮服务、住宿服务、旅行服务等服务因素对乡村旅游者决策行为也有较大影响；家庭、社会群体、旅游咨询、旅游风尚等在乡村旅游者决策时同样会产生一定的影响；但乡村旅游者的决策行为受信息因素的影响较小。4.乡村旅游者体验行为研究。性价比对乡村旅游体验行为满意程度有极大的影响；特色旅游项目和娱乐设施因素同时对乡村旅游体验行为满意程度产生较大影响；对乡村旅游偏好因素也是决定乡村旅游体验行为满意程度的一项重要指标。住宿条件、服务质量和综合环境因素对乡村旅游体验行为满意程度的影响未达到显著水平。5.乡村旅游者重游体验行为研究。之前旅游经历对重游影响最为明显；重游地预期接待服务表现因素对游客重游决策影响较大；旅游偏好对游客重游决策有一定影响；预期价值因素对游客重游决策的影响十分有限。聚类分析将乡村旅游者聚类为偏好型、冷淡型以及无所谓型。重游次数因素对重游体验质量具有显著效应；娱乐设施、交通条件、特色项目等因素对重游体验质量效应不显著；旅游者乡村旅游意识特征对重游体验质量影响没有达到显著水平；对初次旅游与重游体验质量影响因素差异研究表明：性价比在重游和初次旅游体验行为中均产生极大的影响。6.乡村旅游者后悔、满意度与服务补救研究。乡村旅游者感知实绩与满意度之间存在显著正相关性；乡村旅游者后悔程度与满意度之间存在显著的负相关性；乡村旅游服务补救与乡村旅游者满意度之间存在显著的正相关性；乡村旅游服务补救与乡村旅游者后悔之间存在显著的负相关性。7.本研究以乡村旅游者(城市游客)到乡村旅游的动机—乡村旅游认知—乡村旅游决策—乡村旅游体验—乡村旅游重游—乡村旅游后悔、满意度与服务补救为线索,研究了整个乡村旅游者的行为,通过调查研究发现：乡村旅游者行为是一个有机联系的整体,整个行为由行为动机、认知行为、决策行为、体验行为、重游行为和后悔、满意度与服务补救等几个相对独立的行为有机组成,每个行为的影响因素尽管各不相同,但是他们也有共同的影响因素,如乡村旅游主题特征、乡村旅游产品、乡村旅游服务等。研究还发现乡村旅游者行为既有一般行为的目的性、选择性、复杂性等特点,也有乡村旅游者行为自身的休闲性、参与性、重复性等特点。乡村旅游者行为规律是：城市对旅游者有一种推力,乡村对旅游者有一种拉力,乡村旅游者的行为是在一定条件下,城市的推力和乡村的拉力共同作用的结果。本研究的创新性成果主要体现在以下4点：1.构建乡村旅游行为的研究分析框架。首次以乡村旅游的动机—乡村旅游认知—乡村旅游决策—乡村旅游体验—乡村旅游重游—乡村旅游后悔、满意度与服务补救为线索,来探究整个乡村旅游行为。首次将乡村旅游者后悔、满意度与服务补救置于一个框架中研究,探究三者之间的关系。2.运用实证方法系统研究乡村旅游行为。采用Logistic回归分析、因子分析、主成分分析、聚类分析等综合统计分析手段,从乡村旅游者视角,分别对乡村旅游者的认知、体验、重游决策和重游体验行为进行实证研究,得出了较为科学的结论。3.对乡村旅游者认知行为研究发现,年均休假日、乡村旅游产品信息接触程度、对旅游产品的关注程度是影响认知程度最主要的因素；乡村旅游的参加程度对认知程度产生综合影响；乡村旅游产品特色程度是吸引乡村旅游者关注的重点；年龄、受教育程度、旅游产品信息来源和旅游产品地区环境的认可程度等因素均未表现出显著效应。4.对乡村旅游者重游行为研究发现,乡村旅游者可以分为偏好型、冷淡型以及无所谓型。重游次数因素对重游体验质量具有显著效应；旅游者乡村旅游意识特征对重游体验质量影响没有达到显著水平；娱乐设施、交通条件、特色项目等因素对重游体验质量效应不显著。性价比对重游和初次旅游体验行为质量均产生极大影响。