平台自我优待行为自谷歌比价服务案开始受到国内外学界的广泛关注,自我优待这一传统商业行为出现在新兴平台经济领域,在平台高度集中的市场格局、网络效应、数据成为关键生产要素等特性放大效应下,对竞争可能造成严重的排除、限制效果,因而进入反垄断法的视野。自我优待行为并非作为一个法律概念被创设,其具体表现在不同类型平台不尽相同,与我国现有滥用市场支配地位行为类型存在严重的交叉和重复,如何对其进行规制学界仍未达成统一意见。平台具备双重身份,在逐利目的下实施自我优待行为具备充足动机,自我优待可广泛存在于各种业态的互联网经济平台。明晰自我优待行为的法律概念及规制制度,对反垄断法在平台经济领域的理论完善与有效实践都具有重要意义。本文从平台自我优待行为基本概念出发,将互联网平台这一主体的研究类型确定为消费者视角中大众化服务的主要提供者:电子商务平台、社交娱乐平台、搜索引擎平台三大类,分析平台的特性及带来的挑战。在阐述平台特性的基础上,分类说明不同类型平台自我优待行为的具体表现形式,确定类型化这一明晰自我优待行为法律概念的途径。自我优待行为可能对创新、竞争秩序、消费者福利造成损害,因而需要反垄断法对其进行规制,然而其具有一定的商业合理性,要求平台完全不实施基于自我优待目的的商业行为可能会扼杀平台的发展活力,出于保护竞争目的的过度介入可能造成杀死竞争的后果,所以对自我优待行为的规制需要确定一个合理的限度。平台自我优待行为适用现有反垄断规制路径存在诸多困境,主要体现为市场支配地位认定的困境和自我优待行为法律性质认定的困境,在借鉴域外规制方案的基础上,从宏观价值理念和微观具体规则两个角度提出了完善建议。价值理念层面,需要贯彻审慎适度监管、柔性监管与常态化监管的理念,以积极有效监管弥补反垄断执法的滞后性;注重多元价值目标之间的平衡,为反垄断法的介入提供方向指引。具体规则层面,针对市场支配地位认定的困境,从传统分析路径的改良和镜鉴看门人制度量化推定平台市场支配地位两个角度展开;针对自我优待行为法律性质认定的困境,将自我优待行为单独列为一类滥用市场支配地位行为,提出以反垄断法价值目标为核心标准的三阶层分析路径。第一阶层核心标准为创新,第二阶层核心标准为竞争与效率,第三阶层核心标准为消费者福利。并非所有情况都需要完整地分析三个阶层,如果被审查的行为具有明显的创新性,即可凭此豁免反垄断法的规制,得出合法结论;不具有明显的创新性即进入第二阶层的分析,造成的竞争损害意义大于效率的提升时被审查的行为非法,反之合法;在第二阶层无法得出偏向性结论时,进入第三阶层,分析被审查行为对消费者福利的影响,造成降低的后果则非法,反之则合法。