随着个性化消费时代的到来,消费者购买产品的种类和方式更加丰富。然而,多元化的产品和服务并未给信息丰富、全球视角和认知盈余的消费者带来更好的满足。尤其是对于生产和消费没有边界的互联网企业,是单纯的提供服务和产品还是让消费者参与服务和产品的价值链创造过程中,就成为企业获取市场占有率的关键因素。因此,企业为了维持自身的市场优势,除了需要满足消费者的需求,还应该创造消费需求,增加消费者的购买意愿,并且让消费者参与到市场价值的创造过程中。这样不仅可以减少价值创造的成本,而且可以增加企业的关系资本。与此同时,消费者参与企业产品和服务创造过程也是消费者与企业建立情感联结,即让消费者形成品牌依恋的过程,而消费者依恋的形成也是互联网企业长期经营成功的关键所在。因此,从消费者视角探讨品牌依恋的驱动因素和相关理论就显得很有必要。本研究立足于快速成长的互联网企业,从消费者的视角出发,并将其引入到品牌依恋的前因研究。然后将消费者——企业认同作为中介变量,网络口碑作为调节变量,根据消费者——品牌关系理论构建研究模型,研究品牌依恋形成的机制,为互联网企业的长久发展提供理论支持。文章首先对消费者参与、品牌依恋、消费者——企业认同、网络口碑等概念以及相关基础理论等进行梳理。其次,根据核心变量和理论之间的逻辑关系提出研究假设,构建适当的关系模型。再次,利用282份有效问卷的样本数据,借助SPSS21.0等统计软件进行实证检验。最后,实证结果显示:消费者参与对品牌依恋具有促进作用;消费者——企业认同在消费者参与和品牌依恋之间起部分中介作用;网络口碑正向调节了消费者参与和品牌依恋的关系。基于上述结论,本研究提出促进消费者形成品牌依恋的三点管理启示:将支持和鼓励消费者参与作为企业取得竞争优势的稳定策略;通过多元化的营销策略激发消费者的共鸣,取得消费者的信任,增强与消费者的情感联结,进而将消费者转化为企业的关系资本;通过开放的线上渠道扩大企业声誉,树立良好的企业形象,创造良好的网络口碑。