作为世界知名的工业设备制造商GF集团，自1998年正式进入中国市场，并于2000年后采取完整的营销渠道体制，在华销售额增长呈几何倍数态势迅猛发展。GF北京公司工业设备的销售份额占GF中国工业设备销售总额的1/4，一方面伴随着国际竞争对手的相继进入中国市场，另一方面中国本土企业的迅速崛起，特别是其营销渠道散乱，凸显的问题重重，使得GF北京公司面临巨大挑战，要实现其制定的五年战略和长期发展目标显得困难重重。中西方对于营销渠道领域的研究已经近一个世纪，其研究文献主要集中在快消品领域，对于工业设备领域的营销渠道研究比较少，对于在华发展的跨国工业设备企业的营销渠道研究更是少之又少。因为在华发展的跨国公司有着其特殊的背景，对于营销渠道研究及管理不能照搬国外的经验，而应该基于外企自身特点和产品特点，结合我国特有的市场特点、地域特点和渠道成员特点重新研究，避免水土不服的现象。本文基于GF北京公司工业设备营销渠道结构的优化案例研究对于在华的跨国公司工业设备营销渠道结构优化理论研究以及解决类似问题有一定的指导和启发。本文在研究了大量营销渠道管理的理论及文献的基础上，使用五力模型分析GF北京公司所处行业的竞争态势，并使用标杆标准法找出与行业内优秀企业的营销渠道差距，对于营销过程中的怪象采取深度访谈法找出背后隐藏的营销渠道结构问题，最后使用ECRS法对现有营销渠道结构优化整合。本文以营销渠道设计原理为基础，在确立渠道结构优化的需求和原则后，对于决定渠道结构的三个维度和影响营销渠道结构的市场、产品和公司三个主要因素逐步分析后分别确定优化方案，并在确立渠道成员的选择方案后，最终形成理想的营销渠道结构模型。不仅如此，还建立GF北京公司工业设备营销渠道结构优化支持体系，建立优化委员会和考评委员会，一方面优化委员会对现有营销渠道结构进行整合，另一方面考评委员会将优化前后的营销渠道结构问题以及不正常现象的对比，最后将优化前后经济效益的数据对比，反映出此次营销渠道结构优化的成效。希望本文针对在华跨国公司工业设备渠道结构优化及实施的研究，具有一定的借鉴和指导意义。