中国奢侈品市场的高速增长引起了海内外学者的广泛关注,对奢侈品消费行为和动机的研究也随之成为了学者们研究的热点。Wong&Ahuvia(1998年)从跨文化的角度,首次探讨了文化差异(东西方文化)下的奢侈品消费动机。国内的一些学者也在以西方文化为主要背景的奢侈品消费动机的研究成果上,结合中国消费者的心里特征和中国的文化背景,对奢侈品消费动机尝试了新的探讨。这些对奢侈品消费动机、消费行为的研究,给在中国市场经营奢侈品的营销者提供了丰富的理论依据。但在如今中国奢侈品市场日新月异、日益繁荣的背景下,厘清消费者行为中发生的最新变化和趋势,也对学术界带来了新的要求。奢侈品消费动机受到诸多因素的影响,比如各种社会的、经济的、文化的、个体的等等因素,其中一些因素不仅难以识别,更不好把握,有些因素的影响是单独的,有的是交叉的；有的是直接的,有的则是间接的。这些因素的复杂性、多样性都给学术界对奢侈品消费动机的研究带来了挑战。目前对这个问题,尤其是在跨文化背景下的研究还比较笼统,而本课题认为在跨文化比较下进行研究非常必要。西方文化是一个非常宽泛的概念,就仅在欧洲大陆,就存在着以德英两国为代表的德国式文化,以法国和意大利为代表的罗曼式文化,以俄罗斯为代表的斯拉夫式文化,遑论北美文化的独特性。而法国从来就是奢侈品舞台上一颗璀璨的明星,也是最早的奢侈品起源国之奢侈品产业在法国经历了几个世纪的发展,法国奢侈品消费者的消费动机如何,对研究中国奢侈品消费动机也具有重要参考意义。而选取法国作为比较研究的对象,对中法两国市场奢侈品的消费动机进行比较研究,正是本文的一大创新。本文主要包括六章：第一章主要对本课题的研究背景、研究目的、研究意义及研究方法进行了介绍。第二章为文献综述。首先总结了奢侈品的概念和特征,然后分别从国外和国内两方面回顾了奢侈品消费动机的研究成果,提出了奢侈品消费动机包括社会导向性动机(身份象征、炫耀、追求独特、从众和社交)和个人导向性动机(品质精致、自我赠礼、自我享乐和完美主义)的研究框架。鉴于文化对于消费动机的深刻影响,本章最后剖析了中国传统文化和法国社会主流文化的特征。第三章从市场结构、消费特征及消费趋势的角度对中国和法国奢侈品消费市场进行了分析,并比较了中国和法国两大奢侈品消费市场存在的差异。第四章对本课题的研究变量进行了界定,并提出了本文的研究假设。由于本文的实证数据源于调查问卷,故对调查问项的设置非常慎重。量表都来源于前人的研究,在跨文化研究中都得到了很好的验证,被认为具有较好的信度和效度。考虑到具体的情境,本课题只对某些问项进行了微调。第五章为数据分析部分。本章首先进行信度和效度分析。要了解一份问卷的可靠性和稳定性,就要对问卷进行信度检验。信度(reliability)(?)旨的是如果重复进行测量,一个量表产生一致性结果的程度。本文主要采用Cronbach’s a系数进行检测。效度(validity)分析用来判断问卷的有效性,通过比较测量值之间的差异来反映被测特性的真实程度。研究采用探索性因子分析方法分别对中国奢侈品消费动机的样本和法国奢侈品消费动机的样本进行验证。在进行因子分析前,检测了数据是否适合做因子分析。一般用KMO(Kaiser Meyer Olkin)样本测量和Bartlett球体检验来检测,以衡量各问项间是否具有相关性,只有当这个相关性较高时,才适合做因子分析。随后,本文对奢侈品消费动机进行了独立样本T检验,发现中国市场奢侈品消费者的主要动机分别是炫耀动机、身份象征动机、品质精致动机、表现内在自我动机、自我享乐动机和社交动机,而独特动机、从众动机和自我赠礼动机并不明显。法国市场奢侈品消费者的主要动机分别是表现内在自我、品质精致动机、自我享乐和追求独特,而身份象征、炫耀、从众、社交和自我赠礼动机并不明显。本章最后检验了人口统计变量对奢侈品消费动机的关系,主要运用了单因素方差分析方法,得出的结论是性别、年龄和受教育程度都与奢侈品消费动机显性相关。第六章是结论及管理启示部分。中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在经营奢侈品品牌时具有潜在优势。尽管中国本土奢侈品企业在营销理念、品牌运营等方面还不够先进,与国际企业相比还存在很大差距,但作为立足本土消费者的中国企业还是具备自身独特优势的。由于历史悠久,还出于一种营销的策略,很多国际大牌都固有自身的独特设计和理念,但这也容易导致在和中国消费者对接时产生摩擦。而中国的奢侈品企业在本土社会和文化环境中成长,会更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。这也是中国奢侈品企业的先天禀赋。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解,深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义,将会给中国奢侈品经营企业带来非常强大的优势。本文研究发现中国奢侈品消费者的主要动机是炫耀和身份象征,他们希望借奢侈品彰显自己的财富和优越的社会地位。这给奢侈品运营企业带来的启示是奢侈品营销须突出财富价值,企业的营销活动应推出能反映社会等级差别的产品类别、并且使用醒目的标识,让产品的财富象征价值更丰富,以满足奢侈品消费者的内心诉求。从这个角度出发,奢侈品经营企业可以通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介,为奢侈品的经营与销售创造一种不同于大众消费品的稀缺性和高贵感。