2011年对中国网络发展而言意义非凡。微博发展动力空前,该网络媒体为中国网民提供了监督腐败和参与社会动员的平台,景象前所未有。网民们还利用微博在全国范围内进行社会援助和慈善募款。传统慈善组织频繁通过新媒体为受众提供充足信息、充分交流及线上线下参与机会,获得受众信任,使受众更深入地参与到慈善使命中来。本文试图探寻中国慈善组织在使用社交媒体过程中所采用的传播策略。文章以新浪微博上为农村小学提供午餐基金的“免费午餐”和致力于慈善救灾的“壹基金”两家慈善组织为案例研究对象,结合西方文献中的“信息-互动-行动”分析框架及侧重传播策略在社交关系中所产生效果的社交网络理论,通过话语(微博内容)分析,来探明中国慈善组织对这一传播策略的采纳程度和方式。研究结果显示,中国慈善组织主要利用社交媒体来推动团队建设和行动参与,在打造资深品牌的同时,强化了传播的实际效果。它们在新浪微博上采用了四大传播策略,即“活动推广”(22.7%)、“消息回复”(20.7%)、“游说推广”(11.5%)、“认同与感谢”(11.2%)。然而,相比数据更多更广泛的量化分析而言,本文研究发现具有说服力不强、代表性不强的缺点,但仍能为中国慈善组织提供理论和实际指导,使其在日后与受众的针对性传播中达到更加有效而满意的结果。