改革开放以来,市场经济快速发展以及西方消费主义文化和中国传统文化的共同作用使中国社会结构、人们的价值观、心理和行为都发生了很大的变化。这样的变化可以通过面子消费的研究来得以展现,面子是传统文化的一部分,消费是当今市场经济以及消费主义文化下人们的主要行为。社会结构的变化作为本研究的一个大背景可以用社会分层、社会比较和社会认同所导致社会地位的变化来反映。面子以及面子意识可以看作是对面子的需要。面子消费是通过消费来获得面子,主要通过消费比较、消费分层和消费认同从而进一步进行社会比较、社会分层和社会认同来获得社会地位,由此可知,面子以及面子消费和社会地位有着密切的关系。面子消费也是社会互动和人际互动的一种方式,这也说明了面子以及面子消费与人际关系有着密切的联系。本研究为了全面反映面子消费的行为方式,根据社会比较和消费比较以及社会互动理论结合前人研究把面子消费分成炫耀性消费、人情消费和攀比性消费三个维度,炫耀性消费与向下的社会比较对应,人情消费与平行的社会比较和平行的社会互动对应,攀比性消费与向上的社会比较对应。从上可知,面子、地位、关系、炫耀、人情、攀比都与消费有密切的关系,为了很好的理清这些关系,本研究借助了嵌入性理论从嵌入性视角来尝试着理顺这些变量之间的关系,以及以需要动机行为理论为模型的理论基础建立模型来结构化这些变量之间的关系。面子意识作为本研究的自变量被看作一种需要,地位消费倾向作为本研究的中介变量被看作面子消费的动机和目的,面子消费作为本研究的因变量,关系类型作为本研究的调节变量。嵌入性在本研究中指的是社会嵌入性,根据主观性和客观性把社会嵌入性分成主观嵌入性和客观嵌入性,主观嵌入性与认知嵌入性对应,客观嵌入性与文化嵌入性和关系嵌入性对应,主观嵌入性又可以看作一种自主性,所以本研究的嵌入性是一种广义的嵌入性,是主观嵌入性与客观嵌入性的统一,是嵌入性与自主性的统一,这样的嵌入性才能正确的解释现实中人的行为,才能够解释人的适度社会化,否则会犯过度社会化和过度嵌入性以及社会化不足和完全自主性的极端认识。面子与社会文化和社会行为对应,消费与经济行为对应,面子消费既是一种经济行为也是一种社会行为。面子消费也反映了消费与面子的关系,消费是嵌入到面子中,面子消费又是嵌入到社会文化、社会地位和社会关系中的,面子、地位、关系和人情是互嵌的。面子、地位、关系、人情、消费都能统一于社会符号资源,面子消费的关系嵌入性能够说明关系类型在面子意识对消费行为的影响过程中起调节作用。面子消费的社会地位嵌入性以及需要动机行为理论可以说明地位消费倾向在面子意识对消费行为的影响过程中起中介作用。最后根据理论和模型提出假设,发放问卷收集数据对假设进行了检验,得出了结论并且根据结论就企业市场管理和企业营销组合策略提出了建议。